淺談中國鄉村旅游的可持續發展

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中國鄉村游于20世紀80年代起步到現在，由于受地理環境、基礎設施和發展條件所限，發展滯緩。由于地區差距較大，出現了自然資源過度開發使用，服務層次不高，管理水平落后的局面，如何實現鄉村旅游的可持續發展?黨的提出了“鄉村振興戰略”，解決鄉村旅游的可持續發展就是這戰略的重要組成部分。

1鄉村旅游可持續發展的背景

1.1鄉村旅游現狀分析

根據歐盟和世界經濟合作與發展組織的定義，鄉村旅游是指發生在鄉村地區的旅游活動，鄉村特點是鄉村旅游的整體核心和賣點。鄉村是中國文化的重要組成部分，一直以來都被認為是精神家園，旅游者因為現代生活的虛假性、工業社會所帶來的迷茫和異化而試圖在別的地方找到意義和真實，鄉村就成了救贖之地。它是前現代化、前工業化的符號，是現代主義的對立面，旅游者前往鄉村就是為了尋找真實、天真、自由。對于有鄉村生活經驗的旅游者來說，鄉村旅游意味著鄉愁的釋放，對過往的追憶;對沒有到過的旅游者來說，鄉村意味著桃花源，意味著田園牧歌，他們在各自的知識背景下尋找能夠代表鄉村的符號。鄉村旅游不僅僅是城市現代人休閑旅游的目的地，更是他們精神朝圣之地。鄉村旅游經歷了從簡單的農家樂、農業觀光到休閑度假、民俗村等幾個階段的旅游發展模式，鄉村旅游在適應旅游者需求變化的同時，也在探索自身可持續發展的道路。截至2016年年底，全國有9萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達180萬家，其中農家樂超過150萬家，規模以上園區超過3.3萬家。據《環球旅訊》報道:國家發展改革委會等14個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2017年)》，該方案明確2017年全國鄉村旅游實際完成投資達到約5500億元，年接待人數超過25億人次，鄉村旅游消費規模增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農民受益。美國科羅拉多大學亞洲研究中心主任蒂姆·奧克斯(TimOakes)在《鄉村:中國城市的游樂園》中也指出:“毫無疑問，在當下中國……鄉村往往面臨著一個困境:選擇消失，還是選擇像遺產一樣被保護起來?但這兩個結局，都必然意味著城市化進程的拓展。我所擔憂的是城市化帶來的結果，即許多鄉村轉化成為城市人純粹的‘游樂園’。而大眾心目中，這種變化更是越來越多地被認為是一種‘發展’或‘進步’的體現。”

1.2鄉村旅游可持續發展理論分析

在鄉村旅游和鄉村社會之間存在著雙向關系，旅游是鄉村社會發展的工具，也是鄉村社會實現可持續發展的一部分。就本質而言，發展作為理論是指導發展計劃和發展戰略的哲學基礎。鄉村旅游的發展應該是復雜的、多維度的，包括:經濟維度、社會維度、政治維度、文化維度、生態維度和生命圖式。顯而易見，要想實現這些維度的可持續發展，必須堅持整體觀、未來觀和公正性的原則，并將這些原則切實地貫徹到鄉村旅游發展的系統中:支持鄉村旅游資源公平合理的開發使用、引進高新技術解決環境問題、旅游者和本地村民的可持續生活方式等。鄉村旅游在可持續發展的目標指引下，要實現旅游業良性發展，社區居民享受美好生活，從而推動鄉村社會的可持續發展。可持續發展是一個過程，更是一個目標，實現這個目標就要結合鄉村旅游的自身特點，尋找具有現實可行性的方法和舉措。

2發展智慧鄉村游的現實意義

2.1從旅游消費者的角度分析

隨著我國工業化和城市化進程的加快，城市相繼出現住房擁擠、交通擁堵、空氣污染、水污染，環境惡化、食品不安全等諸多問題，飽受各種壓力的城市居民迫切地需要一種安靜、放松、空氣清新的環境和悠閑的生活方式。原汁原味的鄉村成為他們靈魂救贖的圣地。只是早已適應信息化生活方式的現代人，他們的需求變得多樣化、個性化、小眾化。鄉村游要想繼續發展就必須適度迎合旅游者的需求變化，滿足旅游者的個性化需求;同時也是為了適應旅游業信息化深度發展的需要。這是旅游業發展的必然趨勢。

2.2從市場開發的角度分析

智慧鄉村游的發展，引入的互聯網、信息技術和新媒體能有效地解決鄉村游在宣傳、推廣方面遇到的瓶頸，節省旅游交易成本，擴展旅游市場，提高知名度。例如中國鄉村旅游網等鄉村游網站的建立，微信公眾號的推送等。充分利用現代信息技術的優勢，根據旅游者的興趣愛好，進行個性化營銷，在旅游者的共同參與下打造獨具特色的新媒體營銷平臺。減少了以往傳統營銷方式帶來的人力和物力資源的浪費。

2.3從本地居民的參與角度分析

鄉村旅游之所以發展水平有限，究其根源還是人的因素。鄉村旅游從“農家樂”發展至今，本地居民作為旅游開發和管理的主體日益被邊緣化，日漸處于弱勢地位，而旅游生產系統的所有權和控制權卻落在了外來企業和經營者手里。從而導致“峨眉山景區村民阻路維權事件”的發生。此外，由于城市化進程的發展，更多的農村勞動力涌向城里，造成鄉村旅游發展勞動力不足的現象，使原本知識水平有限的人力資源變得更加雪上加霜。互聯網等信息技術在鄉村旅游的推廣發展，智慧鄉村游基礎設施的建設，必然帶動了當地村民知識水平的增長和利用互聯網技能的提高。從而以“更負責任”的價值取向參與到本地旅游的開發管理中。這樣的轉變和良好的發展前景勢必會吸引涌向城里的原住地居民，帶來原地居民的回流，從而解決社區人口的結構變化。為智慧鄉村游的未來發展提供充足的勞動力。

2.4從管理方式的角度分析

運用互聯網思維，借助互聯網等先進技術，將旅游規劃放在更大的范圍內審視，服務于整個農村經濟和社會的發展。把管理視為服務的工具，實現旅游行業監管從傳統的被動處理、事后管理向過程管理和實時管理的轉變，徹底改變管理模式。政府相關部門可以利用互聯網搭建的公共服務平臺實時溝通，實現與旅游者、旅游運營商的零距離接觸，及時了解旅游者的最新需求，掌握行業最新發展動態。這種實時監控，不僅能及時解決游客的問題，還能對旅游者群體信息進行數據分析，為以后的科學決策做好了必要準備。在實現鄉村旅游的管理水平和服務水平提升的同時，更進一步提高了旅游者的滿意度，實現了智慧鄉村游的可持續發展。

3實現智慧鄉村游可持續發展的路徑分析

3.1旅游者和當地居民采用可持續發展的生活方式

旅游者自身的行為對如何優化鄉村旅游有著重要影響。鄉村旅游的可持續發展依賴于人們對可持續生活方式的采納;同樣，可持續鄉村旅游的發展也離不開可持續的游客行為。即“好的游客”就是指負責任的旅游者。旅游者到鄉村旅游不僅僅只為了快樂、消遣、逃逸，還要積極主動為當地的旅游開發做出自己的貢獻。比如單獨出游時，住在當地人開辦的客棧里，盡量采用當地人的生活方式，主動地融入當地的社區活動中。旅游者可以根據鄉村旅游網網站，如中國鄉村旅游網，或者旅游運營商，比如途牛、馬蜂窩等，查看供實景視頻、實景模擬或者相關圖片、了解各個鄉村的差異，旅游資源的特點，民俗風情的禁忌，做一個舉止得當的文明游客。鄉村原住民是鄉村游的東道主，是鄉村本身命運的主宰，鄉村的選擇權和發展權都應掌握在鄉村原住民自己的手中。隨著智慧旅游基礎設施、網絡建設的完善，Wi－Fi的全覆蓋，鄉村原住民可以通過互聯網了解更廣闊的世界，實時與游客零距離互動，了解游客的需求。文化知識和信息素養的提升，使得鄉村原住民可以更理性地看待鄉村旅游的發展，掌握本地旅游發展的主動權。

3.2政府職能的適時轉變

鄉村旅游的發展離不開政府的引導和扶持，尤其很多鄉村將發展旅游作為脫貧的利器。世界旅游組織把這種旅游稱為“可持續旅游—減少貧窮”。首先，政府要在政策上引導支持。2017年中央一號文件，《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》指出，大力發展鄉村休閑旅游產業，激活農業農村內生發展動力。黨的報告也明確提出實施鄉村振興戰略，智慧鄉村旅游的發展就是振興鄉村的有效途徑。其次，加強和完善智慧鄉村游的基礎設施建設。完善智慧鄉村游基礎設施的建設是實現智慧鄉村游的基礎和保證。加大對鄉村公共基礎設施的投資力度，重點加強網絡建設，道路、交通以及住宿，醫療等配套設施的建設;同時建設鄉村智慧旅游的一個中心四個平臺，實現數據的整合，實時監控，為實現智慧鄉村游提供保障。此外，政府要建立健全社會保障體系。為了保障智慧鄉村游的發展，著力打造生態、醫療、交通等保障體系，全面實施鄉村游的智慧化。此外，還要保證旅游者的信息安全，確保網絡信息共享安全，為智慧鄉村游保駕護航。最后，搭建公共平臺，推動智慧鄉村游的可持續發展。政府要科學整合鄉村的旅游資源，建立并不斷完善信息數據庫，搭建智慧鄉村游的公共服務平臺和信息咨詢平臺。通過互聯網、移動通信推進政府、企業和旅游目的地的有效聯動，探尋保護與開發的平衡點，開創智慧鄉村游的新階段。

3.3旅游運營商要深入挖掘鄉村的地方特色，開發有利于鄉村游可持續的新產品

旅游運營商要在智慧化的浪潮下，完成自身的信息化改造，實現線上線下的有機結合。商家通過互聯網展示和營銷產品，消費者在線進行產品和服務的篩選并完成支付，再憑借各種形式的票據，去線下，即現實中的商品或服務提供商那里完成消費，讓互聯網成為線下交易的前臺。利用互聯網、移動通信實現了線上線下的無縫對接，既滿足了旅游者的個性化和多樣性的需求，又實現了鄉村旅游的轉型升級。信息技術的進步，互聯網的發展推動了傳統鄉村旅游向智慧鄉村的蛻變，智慧旅游重塑下的鄉村旅游必將走出一條可持續發展的道路，從而帶動鄉村社會的快速發展。