談新媒體環境下的公益傳播

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談新媒體環境下的公益傳播:淺析新媒體環境下的公益傳播

【摘要】互聯網時代構建了新的人際關系網絡，微博、數字報刊、手機短信、移動網絡、SNS社區等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。與此同時，相關制度與管理體系的不完善、技術手段的局限，使得新媒體公益傳播存在一定的問題，需要集結政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決。

【關鍵詞】新媒體，公益傳播，互聯網，信息

媒體公益傳播

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益傳播的載體，在公益傳播過程中起著至關重要的輿論導向作用。

傳統媒體公益傳播。傳統媒體公益傳播往往是以公益廣告、公益節目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播占據了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統媒體的公益傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與局限。

以公益廣告在報紙雜志的傳播為例，報紙雜志的公益傳播依托的是其作為歷史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報紙雜志具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創意，由于創意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉化率極低。另外，隨著報紙雜志市場的細分化與專業化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業媒體的定位和內容相融合。此外，由于報紙雜志有固定的發行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯后性，同時缺乏反饋與互動。

新媒體公益傳播。近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網絡、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優勢。

相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，在新媒體環境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，信息的監察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。

基于新媒體的特點與優勢，結合傳統媒體公益傳播所遇到的問題，新媒體環境下的公益傳播能體現出以下特質：

1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網絡，在公益傳播的過程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權力，交互性極強。

2.非強迫性。基于新媒體的互動性特征，受眾對信息具有選擇權，在公益傳播中，受眾可以自由轉換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響。互聯網環境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業等細分化標簽為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對于信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。

3.時空廣泛性。網絡、手機等新媒體覆蓋的時空范圍是傳統媒體無法比擬的，基于公益傳播的教育性、觀念性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環境更適合進行公益傳播，同時，新媒體環境大大降低了公益傳播的成本。

4.多元性。新媒體環境有利于公益傳播形式的創新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現形式可以在公益廣告中運用，微博、社區、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現形式可以進行有機結合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益傳播不僅僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。

新媒體公益傳播的功效

新媒體構建新的人際關系網絡。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關系加之媒體宣傳進行傳播，而網絡包括移動網絡等媒介在更廣泛的時空范圍內構建出一種新的人際關系。互聯網具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中很容易培養起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。

新媒體環境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業、公益組織所擔當，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公共意識代替傳統的官方意識進行著公益引導和動員，公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發出更多的參與傾向。

線上線下融合。目前，完全的在線公益活動往往規模較小、缺乏有力的組織，同時，在線集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。

2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益傳播的極好案例，該活動并未通過新聞會等傳統模式進行前期宣傳，而是錄制了活動主題曲的視頻放在活動主頁上，同時轉載到搜狐、騰訊等門戶網站，并在人人網、新浪微博等SNS社區得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網絡互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網與百度、優酷、人人網、新浪微博等20余個在線平臺進行合作，依靠網絡所得的主頁點擊率及活動影響力是傳統媒體遠遠不能達到的。而活動規模通過新媒體擴大之后，具有權威性的傳統媒體也對此進行了后期報道，進一步強化了傳播效果。

助推公益事業發展。政府、公益組織、企業、傳統媒體等是公益事業的有力組織者、引導者，也都是具有豐富線下資源的公益傳播主體，在新媒體環境下，公益傳播依然需要有力的組織與正確的引導，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當下的公益活動，而對各方公益傳播主體來說，卓有成效的傳播技術與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業健康快速的發展。

問題與展望

新媒體公益傳播的主要問題。根據霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小，而公益傳播尤其需要可靠的信源，其公信力是影響公益活動最終效果的關鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網絡媒體為例，網絡是一個虛擬的平臺，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺建立起的人際關系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊、捐款等公益活動中常見的環節時，往往參與度不高，因為網絡本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網絡傳播環境錯綜復雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻愛心”的名義私募善款騙取錢財、“網絡乞丐”等現象偶有出現，而受眾對于公益活動本身就很敏感，一旦有人產生質疑，負面情緒便會通過網絡迅速擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。

新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導致監督管理難度增大，如身份認證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業上，網絡上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現實生活中得到官方認證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導致廣大網民對網絡公益組織普遍缺乏信任，公益活動難以真正推行。許多網絡公益人士對公益事業滿腔熱忱，卻沒有法律法規賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質卻是“非法”活動，不僅難以真正踐行公益，反而受到網民的非議。在網絡公益傳播過程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益傳播的劣勢主要是制度缺陷導致，然而目前，實體化的公益事業尚且難以推行，相關制度并不完善，網絡等新媒體的公益傳播管理自然需要更多的時間。

解決當前問題的思路。基于新媒體公益傳播的發展趨勢以及當下存在的主要問題，筆者認為，切實可行的解決措施包括以下幾個方面：加強新媒體傳播技術培訓，創新新媒體環境下公益傳播方式以及完善相關制度。

公益傳播過程牽涉的主體很多，在新媒體環境下，公益傳播的各主體都應對相關人員進行技術培訓。政府相關人員通過掌握新媒體傳播技術，可以對公益傳播進行有力的推進和正確的引導，同時起到監督管理的作用。對于企業、各公益組織來說，掌握新媒體技術是傳播公益、策劃網絡公益活動最關鍵的因素。而對于廣告公司、媒體來說，技術是新媒體公益傳播形式不斷創新的保障。

新媒體的特征盡在一個“新”字，新媒體環境下的公益傳播也需要不斷創新。公益傳播應跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對廣大受眾的心理及差異化需求進行分析，利用新媒體環境下豐富的資源進行更為廣泛的公益傳播。網絡群體的聚集往往基于興趣、行業、地域等特征，針對不同的群體，公益傳播應有對應的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領袖對網民的影響極大，加強身份認證體系以及提高傳播技巧將使得現實生活中的公益組織、媒體等在網絡環境中獲得強大的公信力，有力地引導公益傳播方向以及受眾的行為。

新媒體環境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關聯營銷提供了有利的先決條件，使公益傳播成本低廉且效果顯著，并為未來公益傳播方式的創新提供了巨大的空間。如將公益與網游適當結合，將公益理念滲透到游戲設計當中，對網游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導的作用。新媒體環境下公益營銷的創新方式不勝枚舉，企業也可利用新媒體進行各式各樣與公益相關的關聯營銷，但要將每一種思路都付諸實踐還缺乏成熟的條件，各種創新仍處于探索階段，需要公益傳播的各個主體長期的共同努力。

此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實體公益事業的法律法規尚未形成體系，在新媒體環境下對公益事業進行監督管理更加無法實現。此外，如公益組織的法律認定，組織公益活動的權利界定，善款籌集的監督責任等相關規定在實體公益中尚不能完全落實，且并不適用于錯綜復雜的新媒體環境下的公益事業。因此，政府應建立與新媒體特征相適應的公益傳播制度體系，以促進監督管理體系的完善，使得新媒體環境下的公益傳播有法可依，秩序井然，健康發展。

（作者單位：浙江財經學院）

編校：張紅玲

談新媒體環境下的公益傳播:新媒體環境下公益廣告的傳播策略

【摘 要】以微博、微信為代表的新媒體帶來了傳播觀念和傳播方式的深刻變革，建構著新的傳播環境和傳播格局，同時也在影響著人們的思想觀念和行為方式，與社會發展深度融合。新媒體為主流媒體的公益廣告傳播提供了新途徑、新平臺，主流媒體公益廣告傳播與新媒體融合，能夠讓受眾在互動中接受公益廣告的人文觀念，能夠發揮主流媒體的權威性和公信力，能夠帶來優秀創意的不斷突破。

【關鍵詞】新媒體 公益廣告 互動 創意

新媒體持續快速發展，改變了人們獲取信息的渠道，改變了人與世界的關聯方式，成為推動社會變革的重要力量。大數據、微博、微信、云計算、移動互聯網等已滲透到各領域，成為中國新媒體發展的主要熱點，并將更加廣泛和深入地影響社會發展的諸多方面。公益廣告能夠引領社會風尚，凸顯社會主流價值觀，反映百姓心聲，公益廣告傳播不僅是媒體的重要職能，更成為媒體公益為先的社會責任。運用新媒體傳播信息成為社會趨勢，各類新媒體、新渠道的不斷擴展和延伸，建構著公益廣告新的景觀。

一、新媒體環境與《合肥日報》公益廣告微點評

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2013年6月底，中國網民數達5.91億，互聯網普及率為44.41%，手機網民數達4.64億。網絡、新媒體使得公益廣告的傳播與受眾的深度溝通成為可能。在現今碎片化、多元化的新媒體環境下，大眾傳播已經轉向小眾、分眾，由大宣傳轉到微傳播、小傳播，傳統的宣傳方式被蓬勃發展的新媒體解構。在這樣的背景下，公益廣告的傳播內容、傳播形式、傳播渠道也應順勢而變，尋求新的創意和訴求，進而發揮傳遞正能量、保護民族文化、弘揚愛國精神、引導輿論導向等方面的重要作用。

2013年“講文明樹新風”公益廣告成為各城市的一道亮麗風景線。《合肥日報》按照中央文明辦和安徽省、合肥市文明辦關于“講文明樹新風”公益廣告的刊登要求，抓住當下新媒體浪潮發展的契機，高密度刊登公益廣告，整版連續推出網友點評，推出公益廣告微點評的創新嘗試，廣泛開展社會主義精神文明建設宣傳。《合肥日報》在廣告量劇增，而版面容納量又很有限的情況下，堅持做到每天至少刊登1/4版的公益廣告，從而保證每個月刊登數量不少于8個整版。在重大節假日等廣告高峰時段，版面緊張時，不惜將商業廣告拒之門外，保證公益廣告優先刊登；而在版面相對充裕時，還會將公益廣告安排在3版或8版等重要版面刊登，真正做到在兼顧經濟效益的同時，堅持社會效益第一的原則，充分體現黨報的社會責任和擔當。

《合肥日報》公益廣告微點評是主流媒體面臨新時期傳播環境新變化、受眾形態多樣化，變革宣傳理念的創新嘗試，豐富了宣傳形式，強化了傳播效果，在全國受到了廣泛關注和認可，獲得了中央文明辦和安徽省委宣傳部領導的高度肯定。

二、《合肥日報》公益廣告微點評的傳播亮點

《合肥日報》公益廣告微點評用接地氣、具有普遍感召力并直抵人心的創意感動受眾，弘揚社會主義核心價值觀，履行主流媒體的責任和擔當，將公益廣告所倡導的時代價值與社會個體的體驗、解讀有機結合，體現出最廣泛的社會性和公益性。

1、互動性是《合肥日報》公益廣告微點評的新面孔

微博作為當今熱門的互聯網應用之一，近年來發展迅速，成為公眾進行輿論監督、表達意見的重要平臺。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，2012年，中國微博用戶總覆蓋人數在上半年即突破3億戶，達到3.031億戶，2012年下半年則達到3.096億戶。《合肥日報》公益廣告的刊登特別是微點評的刊登就是多種傳播方式共同作用的有益嘗試，通過刊登微點評集中反映網友觀點，通過主流媒體的影響力和公信力，可以激發廣大網民的熱情，引導更多的網民關注公益廣告，參與到社會主義核心價值觀的建設當中，加強公益廣告的宣傳效果。同時微點評可以實現主流媒體輿論場與互聯網民間輿論場的互動，打通兩個輿論場，構建良好的溝通平臺，緩解社會矛盾，更好地表達各方面的利益訴求，更好地引導輿論。

公益廣告維系著人們與歷史以及社會語境的關系，《合肥日報》公益廣告微點評內容聯系當下社會現實，體現出與社會實踐、社會語境的互動，現實意義凸顯，能讓受眾深層次地從身邊感觸中理解公益廣告的內涵。比如《合肥日報》10月3日A03版公益廣告：“中華兒女，手足親情”，“助人為樂，人小德高”，“我們中國人，擰成一股勁”；10月4日A03版公益廣告“美麗中國，青春無悔”、“傳承節儉、傳承福報”、“吃飯穿衣、辛苦得來”都是生動詮釋“中國夢”等時代主題，與當下建設美麗中國、構建和諧社會、提倡節儉的社會語境的有效互動，能夠融入受眾的日常生活，潛移默化地影響百姓的言行舉止，體現引領社會風尚、弘揚正風正氣、激揚民族精神的積極作用。

2、新聞報道聯動公益廣告微點評，進一步發揮了主流媒體的權威性、公信力

《合肥日報》作為合肥市委機關報，在宣傳黨的理論、路線、方針、政策，報道政府的重大決策、采訪重大事件等方面，具有獨特的優勢和條件。而報紙相對于其他媒體，最大優勢在于權威性的解讀，具有深度和公信力。《合肥日報》將公益廣告傳播與新聞報道聯動起來，相輔相成，相互配合，使新聞內容資源得到了極大的開發，為公益廣告營造了良好的輿論氛圍，而《合肥日報》也借此機會發揮了主流媒體的權威性、公信力。

為了使公益廣告達到更好的傳播效果，《合肥日報》不斷創新載體，組織策劃了與公益廣告相匹配的一系列新聞報道，常年開設7個“講文明樹新風”精神文明建設宣傳專欄，以形成宣傳合力，為全市文明創建工作營造良好的氛圍。據統計，截至2013年9月底，專欄共刊登涉及“講文明樹新風”等內容的各類新聞報道500余篇，為提高市民文明道德素質，為合肥建設“大湖名城，創新高地”營造了良好的輿論環境。

3、注重策劃和原創，尋求公益廣告的創意元素

講究獨特創意，是公益廣告的一直追求。《合肥日報》公益廣告微點評在版式和設計上注重策劃和原創，尋求創意元素，獨具特色。在排版時，《合肥日報》注意公益廣告與版面其他稿件有明顯的區分，從而使公益廣告能夠突出、醒目。據不完全統計，2013年2月至10月底，《合肥日報》已刊登公益廣告90多個整版，平均每個月有10個整版。《合肥日報》將長時間的微點評系列呈現變為整版集納式報道，并對文章進行分類分版塊設計，圖文并茂，版式新穎，方便閱讀。如2013年10月2日至10月4日，《合肥日報》連續推出3個整版“網友熱議講文明樹新風公益廣告”，引發受眾的關注和熱議，具有集聚效應。

廣告部門積極配合設計部門，每天安排專人制定選題、寫文案，交由設計人員設計、制作，增加原創公益廣告，力爭主題鮮明、內涵豐富、通俗易懂，突出地方特色和元素。根據統計，《合肥日報》制作一批主題鮮明、思想深刻、風格獨特、創意新穎的原創公益廣告共50余篇，分別涉及交通安全、廉政、節能環保、食品安全、志愿服務等主題，形式新穎又有地方特色。

三、新媒體環境下公益廣告的傳播訴求

1、訴諸互動

數字技術、互聯網web2.0等各種層出不窮的新事物為受眾角色的轉變提供了技術支持。當下的受眾不僅接收公益廣告信息，也制造公益廣告，傳播公益主張。他們從受者變成傳者，由被動變為主動，以往的單向傳播轉變為高效的雙向傳播。網絡傳播互動通過技術與工具創造一種傳播中介的能力，達成個體、群體傳播參與者之間同步或異步的信息交流與交換，實現交流感知對于人際傳播、臨場擬真感的提升。因此，公益廣告要不斷拓展傳播渠道，在新媒體環境下要利用社交網站、微博、微信等途徑與受眾進行互動，直達受眾的心理；采用形式多樣、網上、網下聯動的傳播方式，不斷探索發展新路徑，以推動公益廣告事業的發展。

2、訴諸情感

在傳統媒介的世界，人們對于世界的體驗更多的是單向度的，其中理性在其社會判斷和社會決策中起著主導作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調動和激活，越來越多地參與到社會認知和社會決策之中。如何作用于人們的情感和情緒，讓人們的感官得到調動，成為傳播營銷革命的又一關鍵。而公益廣告多以社會問題為創作主題，主題的嚴肅性會容易讓公益公告類型單一，缺少多元化，也不易于為大眾所接受。因此公益廣告要有親和力和接近性，要在社會轉型背景下改變話語風格，通過訴諸情感增強表現力和感染力，引發受眾的共鳴。

3、訴諸創意

公益廣告具有較強的政策性和指導性，它的使命是說服受眾、傳播觀念。在新媒介不斷涌現的現實環境中，科技的進步帶來創意表現的不斷突破。新媒體環境下，公益廣告創作依然要堅持優秀的創意原則，尋求創意內容的創新和表現形式的創新，找到信息內容和表現形式的最佳結合點。公益廣告要借鑒商業廣告的創意、表現策略，以受眾為導向，用獨樹一幟、靈活多樣的手法傳播信息、傳播觀念，最大程度的發揮公益廣告的傳播價值和社會效益。

（作者單位：巫業林、黃顯軍，合肥日報社；張媛媛，安徽大學新聞傳播學院）

談新媒體環境下的公益傳播:淺析新媒體環境下的公益傳播

摘要：隨著互聯網技術的快速發展，新媒體已經對我們的日常生活進行了深刻地影響。新媒體打破了過去Web 1.0模式那種自上而下傳播、普通受眾只能被動接受信息的單一模式，也讓公益傳播變得更加民主化和交互性。本文首先分析了新媒體環境下的公益傳播的特點，其次，就如何加強新媒體環境下的公益傳播進行了較為深入的探討，具有一定的參考價值。

關鍵詞：新媒體 公益傳播 價值輿論導向

1.前言

新媒體是一種由新技術來支撐的媒體形態，如觸摸媒體、數字電影、數字雜志、數字電視、桌面視窗、網絡、移動電視、數字報紙、手機短信、數字廣播等。新媒體相對于電視、廣播、戶外、報刊四大傳統意義上的媒體，被稱為“第五媒體”。隨著互聯網技術的快速發展，新媒體已經對我們的日常生活進行了深刻地影響。本文就新媒體環境下的公益傳播進行探討。

2.新媒體環境下的公益傳播的特點

2.1 多元性

公益傳播能夠通過新媒體環境來進行形式創新，例如能夠在公益活動和公益組織中積極運用主頁、社區、微博等，也可以在公益廣告中運用多種表現形式，如短信、動畫、視頻等，可以有機結合多樣化的表現形式來對不同的事件、不同的群體進行一系列的差異化包裝宣傳，使公益傳播更加富有創意、更加生動、更加深入人心，而不單單只是在電視廣告、平面圖文的層面停留，進而取得更佳的傳播效果。

2.2 時空廣泛性

與傳統媒體相比，手機、網絡、微博、微信、飛信等新媒體所覆蓋的時空范圍大的多。基于公益傳播的倡導性、觀念性、教育性等特征，新媒體能夠大幅度降低公益傳播的成本，也能夠更加利于公益傳播的發展。

2.3非強迫性

新媒體具有廣泛的參與性，以及開放、自由的信息交流方式，個體發表觀點和意見的空間很大，這就造成原來統一的話語體系和意識形態日漸瓦解，過去那種依靠單一媒介就能夠強勢覆蓋受眾群體的時代早已逝去。隨之而來的，就是碎片化時代。它的實質就是個體受眾不用只受某一元價值觀點的影響，而可以按照自己的興趣愛好和價值取向來自由地選擇媒體內容。因此，受眾在選擇信息的過程中，往往具有較強的參與感和信任感，能夠讓公益傳播的主動性變得更強。

2.4民主化和交互性

新媒體打破了過去Web 1.0模式那種自上而下傳播、普通受眾只能被動接受信息的單一模式，強調“共同建設”、“創建”和“分享”，人人都可以通過爆料來成為“公民記者”，人人都可以通過跟貼來獲得“大眾麥克風”，也能夠讓公益傳播變得更加民主化和交互性。

3.如何加強新媒體環境下的公益傳播

3.1確定準確的價值輿論導向

首先，強新媒體環境下的公益傳播務必要將輿論導向作用充分發揮出來；通過馬克思主義科學理論來對其進行指導，從而營造出一種和諧文明、積極向上的社會輿論環境，突出核心價值觀。

其次，利用新媒體來圍繞公眾目前所關注的熱點話題開展討論，同時對國家目前的思想路線進行大力宣傳，及時解決問題、發現矛盾。同時要保持一定的“容忍”，若在傳播過程中發生出現了一定的問題，或者出現了一些偏差，那么應該對其原因進行認真分析，不能全面否定新媒體的作用，同時，堅決打擊“虛假”公益。

3.2 不斷創新新媒體環境下的公益傳播形式

在新媒體環境下，公益傳播應該認真分析廣大受眾的差異化需求及心理狀態，利用新媒體的豐富資源來對其進行公益傳播，而不再是傳統媒體下的那種“傳者”為中心的傳播模式。眾所周知，往往基于地域、行業、興趣等特征來形成各種網絡群體，公益傳播針對不同的群體，也應該有相應不同的策劃方案。與此同時，一些網絡意見領袖和草根NGO對于廣大受眾的影響較大，有關部門應該通過提高傳播技巧、加強身份認證體系方式來讓媒體、公益組織獲得更大的公信力，讓公益傳播的行為和方向得到規范。

3.3 加強公益的關聯營銷

新媒體通常具有資源豐富、覆蓋廣泛、用戶眾多的特點，使公益傳播效果顯著且成本低廉，同時，還給公益的關聯營銷提供了巨大的空間和先決條件。例如可以在網絡游戲設計中適當地滲透公益理念，在潛移默化中來正確地引導青少年群體。

公益營銷基于新媒體環境有很多種全新的創新方式，企業可以根據自己的實際情況來選擇適合自己的公益關聯營銷，但是從創新思路的形成到具體的實施，還需要各個公益傳播主體共同努力、不斷摸索，進而再付諸于實踐。

同時，由于公益傳播牽涉到許多的主體，因此，公益傳播的各主體組織應該針對新媒體環境來培訓相關人員。政府有關部門還應該制定相應的制度和政策來正確地引導、有力地推進公益傳播的進行，起到監督管理的作用。

談新媒體環境下的公益傳播:網絡媒體環境下的公益活動傳播

近年來，隨著互聯網的快速發展，國內主流網絡媒體以主動承擔社會責任為己任，紛紛投入到組織舉辦網絡公益活動的愛心熱潮之中，推動了社會公益慈善事業發展、促進了社會和諧發展和進步。網絡媒體作為新興媒體之一，在組織大型公益活動時，通常需要借助傳統媒體的公信力和影響力，需要多方面的支持和配合。以漢網發起的“2010手拉手圓夢行動”為例，從中可看出在網絡媒體環境下開展公益活動的基本傳播規律和網絡公益活動的一些特點。

一、網絡媒體公益活動的傳播規律

有數據顯示，近兩年我國網絡公益機構新增了近20%。這得益于國內主流網絡媒體的進一步壯大和新興網絡媒體的風起云涌，以及網民對公益事業的日益關注。這一發展態勢，為網絡公益活動的開展提供了廣闊的平臺，其公益活動的覆蓋面也越來越廣。

伴隨網絡媒體的運作方式逐漸成熟，其策劃手段也日趨多元化。在網絡媒體策劃的公益活動中，并非只有網絡媒體一個組織者。政府組織、慈善團體，以及電視、報紙等傳統媒體，都是網絡媒體策劃的公益活動的參與者。因為在媒介融合時代，不管是公益活動還是商業營銷，都已不再是一家媒體的事情。這些活動都在充分利用各類媒體的傳播優勢，努力整合盡可能多的傳媒資源，使活動和營銷產生最大的效果和輿論影響。

漢網策劃實施的“2010手拉手圓夢行動”，也遵循著上述網絡媒體開展公益活動的傳播規律，如下圖所示：

此圖展示了“2010手拉手圓夢行動”的主要流程。由圖可知，該活動由漢網發起，共青團武漢市委、市少工委、武漢晚報、武漢市青少年發展基金會、武漢青年企業家協會等都參與其中，主要面向武漢市以及來鳳縣初中及以下貧困兒童、孤殘兒童，征集新年心愿，并號召愛心人士和企業家認領他們許下的心愿。

在此過程中，漢網利用網絡媒體的技術優勢和資源優勢，充分發揮愛心中介的功能，為貧困兒童與愛心人士、愛心企業之間架起一座溝通的橋梁，及時收集他們反饋的各種意見和需求，促進圓夢行動的順利開展。圓夢行動開展以后，引起了社會各界的強烈反響，推動了武漢慈善事業的發展，進一步擴大了“圓夢行動”這一公益品牌的社會影響力。

二、網絡媒體環境下的公益活動新聞生產分析

赫伯特?甘斯在《什么在決定新聞》一書中提出了一個重要的概念，即新聞的考量（considerations）。考量是新聞從業者在生產新聞時所需做出的種種判斷，新聞的專業性及時效性決定了考量本質上是直覺性的判斷，這樣才能使之輕易、迅速地被運用，并保證新聞生產有序高效地進行。

新聞作為媒介組織的產品，是社會過程的產物。在網絡公益活動中，網絡媒體通過公益策劃，設置活動的主題、規則、階段，并形成一個相對樂觀的活動預期。為實現這一目標，網絡媒體必須依托一個高效運轉的新聞生產機制，快速發掘、篩選出最能打動受眾的新聞，進而推動公益活動火熱進行。

與此同時，網絡媒體作為新興媒體之一，在組織網絡公益活動時，需要借助傳統媒體巨大的影響力、公信力，通過與報紙、雜志、廣播等媒體的互動，從而有效擴大活動的覆蓋面，增強活動效果。

在“2010手拉手圓夢行動”籌備期間，漢網積極與武漢晚報取得聯系，協商制訂了《武漢晚報?漢網“手拉手圓夢行動”宣傳報道執行方案》，建立起一個高效、暢通的新聞生產傳播機制。由漢網負責整體新聞策劃、稿件撰寫等，并在論壇、微博上展開互動，文字、圖片、視頻并茂，將最新的報道立體式地呈現給網民，營造出濃厚的網絡輿論氛圍；武漢晚報全力配合宣傳，引導讀者從報紙轉向網絡，參與心愿報名、心愿認領等活動進程。二者分工明確，揚長避短，形成一股強大的合力，共同打造“圓夢行動”這一公益品牌。

“2010手拉手圓夢行動”正式啟動后，漢網將新聞宣傳劃分“活動啟動期”、“典型推進期”、“愛心高潮期”、“活動收官期”四個階段，根據不同階段不斷涌現出來的典型心愿、愛心大使、重大活動、活動進展等，進行了全方位的報道，共發稿30余篇，平均每天發稿1篇，最多時一天發稿達3篇，一度成為“漢網獨家”的主要新聞源，網易、鳳凰網等國內主流網站轉載達數百條，活動影響力大大增加。

同時，漢網還在027社區、官方微博上與網友展開互動，論壇貼《許下2011個愿望“手拉手圓夢行動”為你點亮》，吸引5萬多網友訪問，數百網友跟帖留言，祝福貧困小朋友新年快樂，并表示將認領他們的心愿。

網絡專題“點亮2011個愿望 手拉手圓夢行動”點擊量超過50萬次，引起了網友們的火爆反響。

此外，由漢網采寫的活動新聞稿件，每周平均見報三次（刊登于《武漢晚報》要聞版、扶助專版、社區新聞、社會新聞等版面），活動期間共見報10余次，對外發行600余萬份，取得了良好的社會宣傳效果。

縱觀“2010手拉手圓夢行動”，可以發現，公益活動的新聞生產平臺從報紙轉向網絡媒體，各個環節主要在互聯網上展開，更加強調即時性和互動性，網絡媒體逐漸成為這一新聞生產的主要推動力。這是由此次公益活動的特性所決定的。它是一次強調“親身實踐”的網絡公益活動，是當前網絡媒體運用最多的策劃類型，網絡傳播的互動性、即時性和草根性，以及網絡媒體不受版面限制、信息量豐富、互動形式多樣的特點，都有利于親身實踐型公益活動策劃的開展。這些特性促使“圓夢行動”有了很好的網民基礎。

三、抓住推動網絡媒體公益活動背后的那只“手”

網絡媒體的特殊地位，決定了它比其他任何媒體、部門更了解社會的需要和訴求。網絡論壇、社區、博客等產品，構成了各類社會信息的集散地，網站工作人員可以非常及時地了解社會動態，并能在職業敏感的驅使下對這些信息進行及時的發掘、歸類以及較為科學的預測、評估。

比如，在當前貧富差距越來越大的社會大背景下，網民對家庭條件比較貧困的兒童的受教育條件急需改善的反映，對他們課余生活亟待豐富的呼吁，及時了解諸如此類的網上輿情動態，網絡媒體才有可能拓展職能角色，走到社會事務的前臺，直接進行公益策劃活動。

網絡媒體所擁有的數量龐大的網民群體，決定了它在網絡公益活動中的地位――擔當組織者、參與者的角色，無論是幕后還是臺前，都能看到網絡媒體的身影。

“2011手拉手圓夢行動”從2010年12月27日發起，到2011年1月31日圓夢結束，歷時一個多月。共面向武漢市12個區，160所中小學，近2200余名貧困中小學生，以及來自恩施州來鳳縣的300余名少數民族孤兒，共征集心愿2300多個，最終完成認領2000余個，是“圓夢行動”自2008年開展以來，規模最大、認領數量最多的一次。

據統計，活動期間，漢網心愿認領后臺共收到網友提交的心愿認領信息1200余個，平均每天40余個；“圓夢行動”愛心征集熱線共接聽來電近800個，平均每天20多個。2011年元旦節日期間，漢網還安排專門工作人員值班，接聽愛心電話，3天共接聽來電100余個。這組數據背后，只有1個工作小組，4名成員。

由此可見，在網絡媒體策劃的公益活動中，受眾的參與方式主要通過互聯網來進行，因此網絡專題、論壇、微博等都可以成為參與公益活動的渠道，網絡媒體策劃的公益活動的參與成本更低，活動的效率更高，而且沒有嚴格的地域限制，受眾只需連接互聯網，就能查看相關的公益活動信息，及時參與其中。與傳統公益活動的參與方式相比，網絡媒體策劃實施的公益活動具有以下優勢。

1．網絡平臺發揮立體功效。“2011手拉手圓夢行動”是一個完全依托于網絡平臺的公益活動，從心愿征集、心愿認領到心愿完成，各個環節均在漢網上完成，用戶操作便捷，相關信息實現適時上傳更新。受眾只需連接互聯網，就能查看相關的活動信息，及時地參與其中。

為保證活動的順利開展，漢網精心制作了網絡專題――“點亮2011個愿望 手拉手圓夢行動”（省略/other/2011ym/2011ym_index.htm），作為本次圓夢行動的網絡平臺。

漢網將征集到的海量心愿全部在第一時間公布在這個網絡平臺，按區域進行劃分并進行編號，每一個區對應一個大寫英文字母，每一個學校按順序對應一個數字，再按每個心愿的順序進行排序。比如江漢區對應的字幕為A，該區西馬路小學的順序為第10，該校學生夏詩雨許下的心愿順序為06，那么這個心愿的編號就是A1006。

這一編號方式有效避免了混亂、查找困難的弊端，既方便了網友認領心愿，又提高了工作人員的效率。

同時，圓夢行動工作小組還在這個網絡平臺上制作了在線提交的功能，方便更多網友于第一時間參與到活動中。不論是受助方，還是愛心人士，只需簡單的點擊和操作，就能自行提交表格，完成心愿提交或認領的步驟，比傳統的公益活動更有效率。

此外，漢網還利用在新浪開通的官方微博，網絡專題、活動新聞等相關鏈接，大大延伸了網絡平臺的覆蓋范圍，擴大了活動影響力。

2．網絡媒體弱化媒體屬性。網絡公益活動中的主角以愛心人士、愛心企業和受眾對象為主，而大型公益活動的受助面是非常廣的，這與網絡媒體在新聞報道中迎合受眾口味無疑是相沖突的。在此情況下，網絡媒體反而應該退居幕后，弱化作為媒體的屬性，只作為銜接二者的橋梁，充分發揮網絡平臺的力量，對活動的進程起到良好的溝通協調和適度引導的作用。

在此次活動中，漢網將心愿名單詳情通過網絡專題展現給網友，網友可自行挑選自己愿意滿足的心愿，通過網絡平臺或電話方式告知主辦方，再由主辦方將心愿受助人的聯系方式告知于心愿認領者，真正做到受眾直接對接受眾，讓網友與受助兒童實現點對點的聯系。

漢網還開通了心愿轉交服務，當網友因各種原因無法將新年禮物送達受助學生手中時，可委托漢網代為轉交。

每當一個心愿認領完成，漢網就在第一時間將相關心愿在網絡專題上刷紅，避免網友重復認領，提高認領效率，使網絡公益活動的效應最大化，動態地表現出“愛心傳遞不間斷，溫情涌動暖江城”的慈善氛圍。

漢網還借助于功能強大的網絡工具，實現了圖文視頻的在線傳播，讓網友更直觀全面地了解、感受到公益活動的真實性，讓網友的參與方式和手段更加豐富多彩，吸引越來越多的民眾參與其中。

活動期間，漢網部分網友、版主自發組織捐款捐物，與武漢市愛心康復中心30名殘障兒童共度元旦，漢網對此進行了全方位的新聞報道和活動支持。隨后，漢網部分員工又為這些殘障兒童送去了3000多元的物資，包括油、米、面、玩具、學習機等，聚集了相當的點擊率和“人氣”，形成了“滾雪球”式的集群效應，吸引了更多的網友參與到圓夢行動之中。

3．形成互補力量。網絡媒體舉辦公益活動，能發揮重要的信息、資源整合作用。“2010手拉手圓夢行動”，就是在網絡融合趨勢下，漢網牽手政府組織、慈善機構和傳統媒體聯合舉辦大型公益活動的一次成功實踐，有力地推動了“圓夢行動”的開展。

依托相關組織，提高活動權威性。活動籌備期間，漢網主動與共青團武漢市委、市少工委聯系，邀請他們作為活動主辦方之一參加此次活動。他們迅速做出積極回應，并向各個中小學發文，全面征集貧困兒童心愿。在此過程中，相關組織的權威性、引導性、公信力得以集中體現，最大程度地引導了全社會關注武漢公益事業的開展，為“圓夢行動”啟動奠定了良好的基礎；同時，還保證了征集到的心愿全部符合活動標準（初中及以下貧困、孤殘兒童），降低了網絡媒體一一進行核實的難度，節省了活動成本，提升了活動效率。

報網融合提高網絡正面引導力。傳統媒體較之新興網絡媒體，公信力更強，覆蓋面更廣。本次“圓夢行動”，武漢晚報全程參與其中，發表新聞10余篇，心愿100余個，讀者看報后紛紛登陸漢網認領心愿，見報當日心愿認領數量明顯增多，體現了傳統媒體對網絡強大的正面引導作用。

慈善團體帶動作用明顯。武漢市青少年發展基金會作為本次“圓夢行動”主辦方之一全程參與，不僅牽頭籌備愛心款項，為武昌區候補街小學130名學生、江夏區105名學生集體圓夢，起到了很好的帶頭作用；還為恩施州來鳳縣的300多名孤兒提供公益賬號，作為第三方慈善平臺，接受社會各界的愛心捐款，為活動有序開展提供堅實保障。

此外，一些民間的非正式慈善團體也積極投身本次“圓夢行動”之中，蘇寧電器的部分員工自發組成了“陽光聯盟”，為漢陽區多所中小學的貧困學生圓夢，還長期資助部分學生上學。

在構建和諧社會的過程中，公益事業日益發揮著巨大的作用。網絡媒體積極參與公益活動，進一步豐富了公益傳播的載體。認真研究網絡媒體公益傳播規律，充分認識并發揮它的優勢，對于建立起符合我國國情的公益傳播理論框架，推動媒體公益傳播是極有益處的。

談新媒體環境下的公益傳播:新媒體環境下我國NGO的公益傳播

【摘 要】 隨著現代化進程的加速，民眾對于公平、公正、和諧的社會機制和政治制度的呼聲日益高漲，而以環保、慈善、維權、扶貧、性別平等、鄉村建設等為使命的各種非政府組織（NGO）也迅速發展起來。探究NGO公益傳播的發展機制和發展方向，具有重要的現實意義。

【關鍵詞】 新媒體；NGO；公益傳播

NGO組織的宣傳需求日益高漲。結合當下傳統的官辦的公益體制已經開始從理念到行動進入到一個反思和改良的通道中，中國的公益行業正處在行業快速發展的節點上。在這樣的大環境下，研究新媒體環境下公益組織如何跨界合作，新媒體傳播如何有助于中國公益新秩序的形成，無疑是非常值得探討的。

一、 我國新媒體公益傳播的基本模式――以微博公益為例

（一） 傳播主體

傳統媒體中傳播是信息從傳播者到受眾的過程，傳播者擁有至高無上的話語權和媒介權力，受眾處于相對弱勢的地位，傳受之間界限非常明顯。微博公益發展則完全顛覆了這種不對稱的傳播權力，每個人都是公益傳播鏈的主體，人人都能夠通過自媒體工具將自己的公益愛心轉化為實際的傳播動力。

1. 輿論領袖主導議題發起和擴散

在傳統權威逐漸消失的同時，微博公益傳播重塑了一批兼具草根性、思想性和行動力的權威，這就是“輿論領袖”。首先由他們提出議題，再由他們傳遞給大眾。他們主導著公益議題的發起和擴散，根據其微博的粉絲數和單條微博的瀏覽量和轉發數都可以顯示出輿論領袖的影響力。

2. 公眾參與公益傳播

雖然微博公益傳播目前還更多依賴于輿論領袖的作用，但是在每一次的公益事件的成功解決無不依賴于公眾的熱情參與和熱心幫助。由于整個公益過程的透明性，捐贈者可以根據組織者、受益者保持信息交流，得到直接的反饋，還能發表自己的觀點或者是提出質疑，有效行使民眾監督權。

（二） 傳播內容

熱門轉發的微博公益信息主要以單純的求助信息為主，多為“求轉發”“求擴散”的字樣。例如，免費午餐、愛心衣櫥、隨手拍照解救乞討兒童、尋找失蹤人士等。從整個傳播內容來看，微博公益傳播尤其強調透明公開和交流互動。

（三） 傳播途徑

綜合分析微博公益傳播活動的特點，可以總結出一下傳播途徑：公眾微博引發議題――輿論領袖介入，優勢意見形成――微博發力，公眾自主參與，議題大規模擴散，形成微博公益事件――傳統媒體跟進，社會主流形成，形成社會公共事件――社會總動員，政府部門及其他公益主體參與――公益問題解決。

二、 新媒體環境下我國NGO公益傳播的現狀問題分析

（一） 宣傳力度不夠

目前，雖然大部分知名NGO已經在新媒體利用上走在前列，但是從整體來看我國NGO在利用新媒體尤其是社會化媒體上仍然不活躍。擁有自己的視頻和官方微博的組織少之甚少，應用Twitter的基金組織不超過10%。

（二） 缺乏自主性和獨立性

NGO本身就有貼近社會基層、滲透性強等優點，比起傳統的行政組織，非政府組織更熟悉和了解社會實際情況。一旦危機爆發，非政府組織可迅速聚集龐大的社會閑置力量。但是我國大多數NGO仍然缺乏自主性，大多數都是在政府的指揮和策劃下進行公益活動。

（三） 新媒體利用程度尚淺

雖然我國本土NGO目前已經有了一定的新媒體意識，但是在綜合利用新媒體的方面仍然程度尚淺。官方網站、微博、社會化網站之間應該是發揮各自優勢、取長補短，而目前大多數NGO只是搭建了一個新媒體平臺，并沒有深入開發，導致了我國本土NGO品牌建設不足。

三、 新媒體環境下我國NGO公益傳播的發展方向與建議

（一） 建立全國性的專業透明的公益信息公示平臺

信息公開透明是公益行業的發展方向，公益組織可以擁有自己的官方網站、官方微博等渠道，但是只在自由平臺進行信息公示是不夠的，在現有的新媒體環境中，第三方平臺越來越重要；同時，必須保證第三方平臺的公開透明，在新媒體環境下，公益組織必須要社會化。a

（二） 整合互聯網，實現公益傳播平臺的多元融合

公益信息在依托新媒體的傳播過程中，正在促進多種傳播方式以及傳播平臺的融合。博客、微博、QQ等多平臺間的信息互通，有人際傳播與組織傳播形態的結合，也有傳統媒體的大眾傳播形態的介入和助推，未來的公益傳播應該是從單方的網絡媒體平臺發展成為多元化多平臺。

（三） NGO不斷建設自由的社會化媒體網絡

NGO在積累了一定媒體資源和新媒體運作經驗后，可以考慮建設自己的社會化媒體網絡。中國的扶貧基金會已經籌備了善品網，目的在于用更專業的網站作為公益平臺，號召更多的人參與其中。而這樣類型的網站也必將是未來我國NGO公益傳播努力的方向。

（四） 讓公益傳播實現可持續性發展

NGO的公益傳播不再只是為了完成某個目標，而是更多地延伸公益活動的影響力，培養年輕人的公益掛念，讓公益深入人心。通過新媒體的線上活動和線下活動獲得了大量參與者的個人信息和聯系方式，NGO應該綜合利用這些資源，繼續和這些參與者保持聯系，形成一個不斷發展壯大的群體。

四、 結語

中國的公益事業正處于一個轉折點，盡管我國NGO利用新媒體進行公益傳播存在一些不足，但是在很大程度上推動了我國公益事業的發展，讓公民有了更多的途徑參與其中。相信在新媒體環境下，中國NGO的公益傳播會在公民的參與下實現真正的騰飛。