營銷論文

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

營銷論文:Email營銷的黃金法則

菲利普·科特勒：Email營銷的黃金法則

通過電子郵件發送廣告的公司面臨著1條前程光明但又危險的道路，任何過錯(比如把電子郵件發送給1個其實不需要的顧客)均可能會在＿夜之間毀了公司的名譽。但是，如果公司對于于電子郵件的使用恰到益處的話，它不但能夠樹立起與客戶的聯絡，還可以取得逾額利潤，并且，其所花的費用僅僅是直接郵寄所花費用的1小部份。

愈來愈多的公司開始采取Email營銷模式，由于電子郵件營銷可以帶來許多看患上見的益處——因特網使營銷人員可以當即與不計其數的潛伏的以及現有的顧客獲得聯絡。鉆研表明，八0%的因特網用戶在三六小時內會對于收到的電子郵件做出回覆，而在直接郵寄(簡稱直郵)流動中，平均回覆率僅為二%。同時，與在線營銷的其他方式相比，電子郵件是﹁個無可非議的贏家，通過“點擊通過率”這1指標可以充沛體現出來.每一當用戶連接到公司的主頁或者銷售站點時，就產生了1次點擊通過——不管他們是觀看了1個站點的窗口廣告，仍是發送了1個電子郵件。旗幟廣告的“點擊通過率”已經經降到了一%下列，而電子郵件的“點擊通過率”則到達八0%；再有1項就是本錢，紙張、打印、郵寄的費用都很貴，而且1年比1年更貴(微軟公司平均每一年要花七000萬美元用于直郵)，現在，微軟每月要發送二000萬份電子郵件，但花的費用要比直接郵寄少患上多。

但是，發送電子郵件需要注意1些因素。為了到達1個較高的“點擊通過”率，或者者為了讓電子郵件的接管者們盡快做出回覆，營銷人員必需遵循電子郵件營銷的1個基本規則：征患上消費者的贊成。例如，作為1個在網絡長進行直接營銷的前驅者，揚揚迪尼(Yoyodyne)公司的(已經經被雅虎收購)總裁塞思·戈丁(Seth Godin)乃至提出了以征患上客戶允許為基礎的營銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認為，消費者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過應用因特網的人機對于話功能，讓消費者抉擇他們需要患上到甚么樣的電子郵件，而使用征患上消費者允許為基礎的營銷將使它患上到益處。戈丁把“以征患上消費者許可為基礎的營銷”比作約會：如果公司在與消費者的第1次接觸中就表現患上很好，這就會促進消費者對于公司的信任并促使他們接受公司之后所提供的各種服務。

艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營銷中勝利地應用了以“征患上消費者許可”為基礎的營銷方式，該公司主要銷售計算機外圍存儲裝備(如Zip驅動器)。艾米加公司展開了屢次電子郵件營銷流動，每一次都是以已經登記的顧客為基礎開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發送電子郵件的顧客發送電子郵件。通過把目標集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可防止在因特網上受到謝絕，并且增添其收到回覆的幾率或者者增添其銷售額。

鑒于消費者對于收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們老是把它們刪除了到垃圾箱里。這些憤怒的消費者乃至可能會在網長進行反擊，他們只需很快地發1份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務名單上的所有人，或者者給其他Web站點上的用戶，或者者是樹立他們自己的Web站點來反對于該公司，這樣1個憤怒的消費者幾近可以當即讓那個搪突的公司聲譽掃地。由于這個緣由，那些有效應用電子郵件進行營銷的公司不但讓愿意“進來”的用戶“進來”，而且每一1次當他們要“出去”時，也讓他們“出去”。

下列是電子郵件營銷人員中的前驅者們所遵循的其他1些首要的準則。

一、給顧客1個必需做出回覆的理由。

揚揚迪尼公司使網上沖浪者們有強烈的愿望去讀這些電子郵件廣告以及網上廣告。立異的直接營銷公司應用電子郵件情勢上的小游戲、清道夫搜尋肅清以及瞬間就知道輸贏的流動來吸引顧客。用戶的目的是為了爭取產品，如1次去加勒比海的旅行或者者是1袋金子。

二、使你的電子郵件的內容個性化。

網絡使公司能夠依據顧客過去的購買情況或者合作情況，將其發送的電子郵件的內容個性化。同時，顧客也更樂于接受個性化的信息。電腦書店亞馬遜()的站點通過顧客的購物歷史記錄向那些愿意接受建議的顧客發送電子郵件并提出1些建議，而博得了許多虔誠的客戶；IBM公司的“聚焦于你的新聞文摘”站點將有選擇的信息直接發送到顧客的電子郵件信箱中……那些贊成接管新聞信件的顧客可以從1個有興致的話題概況清單當選擇他們所有的內容。

三、為顧客提供1些他從直接郵寄郵件中所患上不到的東西。

直接郵寄流動需要花費大量的時間去籌備、施行。由于電子郵件營銷的施行要快患上多，所以它們能夠提供1些對于時間敏感的信息。例如，網絡上的1個游覽站點如游覽城(Travelocity)不斷向顧客發送被稱之為票款手表(Fare Watchers)的電子郵件，它提供最后1分鐘的便宜機票。

如果營銷人員依據所有這些規則來從事其營銷流動，他們極可能使電子郵件成為最熱點的新型營銷載體之1。

菲利普·科特勒：

被公認為現代營銷學之父，創造了完全的營銷理論，培育了1代又1代美國大型公司的企業家。在美國超大型跨國企業的成長中，科特勒作出了巨大貢獻。

目前，科特勒是美國西北京大學學凱洛格管理鉆研生院的杰出教授，他曾經獲芝加哥大學經濟碩士學位以及麻省理工學院經濟學博士學位，和哈佛大學數學博士后以及芝加哥大學行動科學博士后。

營銷論文:產品生命周期的營銷策略管理

摘要:在當前的買方市場環境下,面對日益挑剔的消費者,企業如何做好產品營銷工作,是企業生存、發展的關鍵環節。產品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理的基礎問題也越來越體現其重要性,文章通過論述產品生命周期各階段的營銷策略,分析了在營銷管理工作中對產品生命周期管理的必要性以及相關注意事項。

關鍵詞:營銷策略 ;營銷管理;產品;生命周期

隨著我國經濟的快速發展和市場經濟體制的不斷完善,各行業的競爭已經異常激烈。企業要使自己的產品適時打入市場并迅速擴大市場份額,企業要在競爭中保持優勢并保持高速的發展,企業的營銷管理顯得越來越重要。產品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一,需要我們給予更多的關注。

一、產品生命周期的概念

通常,產品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的,這種變化的規律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產品生命周期也稱產品壽命周期,指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程,分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征,企業可以根據產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當的營銷策略,滿足顧客需求,贏得長期利潤。制定最佳產品組合和營銷策略必須了解產品生命周期,產品生命周期的不同發展階段有著不同的市場特征,產品組合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。

二、產品生命周期各階段的營銷策略

(一)導入期

在導入期,不論企業強弱,它們所注重的都是獨特企業競爭力的開發和與之相關的商業模式的建立。在這一階段,投入的需求很大,此時的指導思想是迅速建立市場份額,采用各種辦法加快產品擴散的速度,利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業要主動縮短導入期的時間,降低產品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產品的反應與意見,以促成產品的技術完善和最終定型,在很好地把握市場需求變化的基礎上,完善生產技術,保證產品性能的實現和質量的穩定,并確保生產能力的協調和銷售渠道的通暢。產品銷售的重點在于吸引對新產品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產品,引導他們進行試用。企業可以“創造”需要,突出強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益,可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面,應給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷新產品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強有力的技術和服務支持,適當減少中間商的進貨風險等。

(二)成長期

產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的需求加速增長,市場也很快地擴大,使得產品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業去開發,而成長期的市場就已被大部分的占領,企業發揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期,企業面臨的任務是鞏固自己的地位,在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是:在競爭中開拓市場,擴大產品的市場占有率;也就是說是一種成長策略,其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位,只要有可能就加以擴大,即在擴張的市場上成長。

此時企業營銷策略的核心是維持其市場增長率,使獲取最大利潤的時間得以延長。企業所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產品”,而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業在營銷策略與方法上也需要進行相應調整,企業在此基礎上還需投入資源發展新的銷售和營銷能力,并根據現有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優勢:差異化、低成本還是集中戰略。

1、產品方面。注重產品的質量,并配合以良好的包裝和完善的服務,力爭創出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下,名牌產品往往是一枝獨秀,供不應求,所以創立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略,維持原價或在適當的時機降價以吸引價格敏感型顧客,這樣既可以增強競爭力,又可以吸引消費者。但是企業必須慎重對待降價方式,以免引發殘酷的價格競爭,使得企業與競爭者兩敗俱傷。例如,近幾年格蘭仕微波爐的大規模降價促銷,帶來了微波爐市場的價格大戰。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰略,擠垮了大部分競爭對手,迅速占據了國內的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產品銷售增長率,企業不僅應保持其銷售渠道的通暢,而且應積極開發新的銷售渠道,并加強各渠道之間的聯系,使產品的銷售面更加廣泛;這時由于產品的品牌形象已經建立,采用廣泛的銷售渠道不會影響產品形象。

4、促銷方面。繼續開展各種促銷活動,此時的促銷重點不再是新產品的介紹,而是轉向對消費者的誘導和說服,使其產生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產品的知名度逐漸轉向建立產品信賴度與購買量,把報道消息的廣告轉換為強調自己的產品優于競爭者產品的廣告。成長期的廣告不僅要使潛在的顧客知道本產品的存在,更重要的是了解本產品的質量、性能、特點以及在哪些方面優于競爭者。例如,現在市場中有很多同類的保健品,有的企業在廣告中多次強調其產品是藍瓶包裝,提示消費者將其與競爭者品牌區別開來。

5、市場方面。競爭者的進入,使原有市場的需求趨于飽和,使產品的銷售增長率趨于下降,企業應積極尋找和進入新的市場。企業在對市場進行重新的細分后,尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。

(三)成熟期

成熟期是產品生命周期中最長的一個階段,它又可以細分為三個小階段,首先是“成長成熟期”,這一時期商品銷售在緩慢增長,這是由于晚期大多數加入購買和現有顧客重復購買引起;其次是“穩定成熟期”,這一時期商品銷售量到達頂點;最后是“下降成熟期”,這一時期商品銷售緩慢下降,部分顧客轉向其他更新的產品。

成熟期的營銷策略的指導思想是:首先維持已有的市場占有率,不要被競爭對手擠出市場;然后選擇進攻性策略,擴大銷售并盡量延長這一階段的時間,或是促使產品生命周期出現再度循環,以獲得更多的利潤收益。此時企業的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說,可供企業選擇的策略有市場改良、產品改良、營銷組合[文秘站:]改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客,盡可能贏得新顧客的基礎上,開拓新的市場,提高成熟期內的產品銷售量。它是通過改變產品的用途和銷售方式或消費方式來實現的。第一,通過市場的再次細分,尋找和進入那些還沒有使用該產品的新市場。第二,加強品牌地位,爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業的產品。第三,通過開發現有產品的新用途來延長產品成熟期,并開拓嶄新的市場。第四,通過促銷努力來激勵消費者增加其產品的使用率或使用量。例如,牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。

2、產品改良策略。產品改良策略是產品本身經過適當的改變后,重新推向市場,使之更好地滿足消費者的不同需要。產品改良有以下方式可供選擇:第一,品質改善。其目的是增強產品的功能及各項技術指標,如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加產品的新的特性或功能,擴大產品的多方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三,式樣改善。其目的是加強產品外觀上的藝術訴求,增加產品的外觀美感。第四,用途改革。指在改變技術和設備的條件下發展產品的新用途。不斷發展產品的新用途,產品就會不斷再生,不會陷入銷售飽狀態。第五,服務改善。其目的是提高產品的附加值。對服務的改善,實際上就是增加了產品的價值,為消費者提供了更多的利益,并吸引更多的消費者。海爾

公司就是以優質的售后服務而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產品的特點,企業有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素,來刺激產品的銷售,以延長產品的生命周期。第一,價格改革。在成熟期的產品一般采用降價的策略,以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二,渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三,促銷改革。包括銷售促進改革(優惠、折扣、展銷等),加強售前售后服務和保證,加強人員推銷力量,增加廣告力度等。

(四)衰退期

產品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降,一般來說可以穩定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇,且利潤水平很低,在一般情況下可以認為產品已進入衰退期。此時,產品供過于求的矛盾日益突出,并且企業過去所采用的增加銷售費用、降低產品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業營銷策略的基本指導思想是:有效地處理衰退產品。當企業分析產品確實進入衰退期后,則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業決定在產品衰退時,不應盲目地立即撤退,而是應首先觀察市場。由于競爭企業相繼撤出市場,繼續留在市場內的企業往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業決定在產品衰退期丟棄產品,撤出市場。當產品衰退期到來時,企業也不應盲目堅持或猶豫不決,盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業選擇了繼留決策,有三種營銷策略可供選擇。第一,連繼策略,即過去的營銷策略維持不變,市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二,集中策略,即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道,開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三,收割策略,即大幅降低促銷費用,減少促銷人員,價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產品衰退,但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下,實行這種策略也能維持以往的銷售水準從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業決定在產品衰退期撤出市場,則應解決兩個問題。第一,丟棄方式,企業必須決定是直接丟棄產品,還是將產品的商標、生產權和設備轉讓給小企業繼續生產。通常后者較為有利,不僅可增加企業收入,還可滿足市場剩余顧客的需求。第二,丟棄時機,企業必須決定是當機立斷地快速撤出市場,還是逐步減少產量,有序地撤出市場。

三、推動產品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現在不管是在大企業還是小企業都越來越重視產品生命周期的營銷策略管理,在很多的客觀因素推動下,這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一,市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產品生命周期的變化和長短有著密切的因果關系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快,大大縮短了很多產品的生命周期。

第二,技術變革。技術的革新是是影響產品生命周期管理的重要因素,隨著技術的革新速度的日益加快,產品的生命周期已呈現出不斷縮短的趨勢,不少行業從而不得不面對新產品的開發和新一輪的競爭。例如,在小汽車行業,20世紀三、四十年代,一種車型的生命周期長達15-20年;在50年代其生命周期平均為10年左右;在80年代縮短到3年左右;到現在基本上半年就有一種新車型出現了。

第三,市場競爭環境。隨著很多行業集中度逐步提高和國內市場的國際化程度的提升,將使市場競爭將更加激烈,同時也要求企業對產品的開發與維護投入更多的資金,管理也應更加專業。

第四,政策法規。政府從維護社會整體的利益出發,可能會采取一些經濟手段,例如,用提高關稅、減少銀行貸款等方法限制某些產品的生產與銷售,甚至可能采用行政手段來干預產品的市場生命,如通過產品質量、衛生檢驗標準等方法來保護一些產品或加速其淘汰。

第五,內部壓力。例如,股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產品推銷產品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業采取必要的行動。

四、判斷產品生命周期的方法

判斷產品所處的生命周期階段,將較直觀地反映企業產品的現有銷售和利潤情況,而且能夠反映產品所處階段的特點以及未來的市場趨勢,從而更好地客觀指導企業實施恰當的營銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產品生命周期。

第一,從企業的角度看銷售增長率。從每個產品的銷售增長或緩慢、增長快速或負增長就可以判斷其大體的趨勢。當然有些產品的銷售情況忽高忽低,變化不規律而難以把握。這時就要應用回歸分析技術找出規律。一般來說,當銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產品處于導入期或成熟期;當銷售增長率大于10%時,產品處于成長期;當銷售增長率小于零時,產品處于衰退期。在做銷售分析時,一定要把歷史數據按月排列出來,在兩年或更長的時間內進行趨勢分析,并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距,這樣就能看出一個產品所處的生命周期階段。

第二,類比判斷法。參照類似產品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產品的市場生命周期的階段。

第三,普及率法。以產品普及率來劃分產品市場生命周期的各個階段。當普及率小于5%時為導入期;當普及率為5-50%時為成長期;當普及率為90%以上為衰退期。

第四,消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業的產品市場占有率是靠滲透率取得的,說明產品還是處于成長期;如果企業的產品是靠忠誠度來達成的,則產品進入了成熟期。

第五,從競爭者的數量來看。如果競爭者激劇增多,產品仍然處于成長期;當競爭者開始退出,競爭者的數量減少時,應該注意產品是否開始進入成熟期后期或是衰退期。

五、產品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一,加強數據庫的管理。產品生命周期的營銷策略管理是以統計資料為基礎進行的理論推導的結果,它是主要通過產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。這些都需要大量的歷史數據來支持,所以企業加強信息數據的管理是十分必要的,沒有信息數據的管理,也就無法進行產品生命周期的管理。

第二,判斷方法的綜合應用。以上判斷方法主要是依據主觀經驗,輔以少量的數據計算,仍屬于定性分析范疇,并且在應用時要根據產品的自身特點與所處的市場環境特點綜合利用數種方法。

第三,產品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業根據產品生命周期曲線的變化趨勢和特征,來做出營銷策略的調整;而營銷策略的調整又可能引起產品的銷售量的變化,從而改變產品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產品生命周期管理中的判斷、預測工作更加復雜。

六、結束語

產品生命周期的營銷策略管理為企業產品的更新提供了戰略指導,為企業的戰略發展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變,企業只有掌握市場的主動權,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產品生命周期的營銷策略管理,已成為企業在市場競爭中致勝的有力方法,企業應 在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略,以求在發展道路上闖出一條適合于自身發展的、獨特的成長之路。

營銷論文:市場營銷推廣領域應用第三方物流的優勢

摘要:隨著中國市場在世界市場中地位的不斷提升,越來越多的跨國公司看重中國市場的開發,在中國的市場營銷推廣策略也越來越受到重視。市場營銷推廣領域應用第三方物流從而獲得競爭優勢是由營銷推廣業務的特性決定的,已成為目前發展的必然趨勢。隨之而來的便是大量第三方物流企業與跨國公司在市場營銷推廣領域的合作日益加深。第三方物流應用在市場營銷推廣領域擁有廣闊的發展前景,也面臨更多的挑戰。與此同時,如何更好的利用第三方物流從而降低企業整體市場營銷推廣成本,已經成為目前許多企業正在不斷探討和研究的問題。

關鍵詞:競爭優勢;第三方物流;市場營銷

一、 輕松取得物流信息和信息網絡

物流系統是一個多環節的復雜系統,物流系統中的各個子系統通過物資實體的運動將它們聯系在一起,各個環節間相互協調,根據總目標的需要適時、適量地調度系統內的基本資源。物流系統中的相互銜接是通過信息予以溝通的,基本資源的調度也是通過信息共享來實現的,因此,組織物流活動必須以信息為基礎。為了使物流活動正常而有規律地進行,必須保證物流信息暢通。物流信息的網絡化就是要將物流信息通過現代信息技術手段使其在企業內,企業間乃至全社會達到共享的一種方式。

????物流信息的網絡化可以縮短物流的傳輸長度,增加透明度。傳統上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分屬于企業范圍的信息。而通過信息的網絡化,可以使傳統的二維市場,突破空間的概念成為空間市場,使物流信息變得異常的流暢。隨著全球信息網絡的建成,物流信息網絡化將得到了進一步發展。物流信息已經從“點”發展到“面”:以網絡的形式將物流企業各部門、各物流企業、物流企業與生產企業和商業企業等連在一起,實現了社會性的各部門、各企業之間低成本的數據高速共享;從平面應用發展到立體應用:企業物流更好地與信息流和資金流綜合,統一加工消除了部門間的冗余,實現了信息的可追溯性。

二、 充分享有規模經濟效益

規模經濟效益是指適度的規模所產生的最佳經濟效益,在微觀經濟學理論中它是指由于生產規模擴大而導致的長期平均成本下降的現象。規模經濟效益是指由于規模的擴大導致年金計劃本身長期平均管理成本的大幅降低以及經濟效率和收益的提高。由于規模經濟的作用,管理成本的高低與公司規模的大小成反比,公司越小,參加企業年金的管理成本就越高,這是中小企業站在企業年金門檻之外的一個重要原因。例如,美國低于100人的小型公司401(k)計劃,管理成本將占到全部資產凈值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即較大型公司只有0.5-0.8%左右。一般來說,以 500人和1000萬元資產的401(k)為例,在全部費用比例中,受托人費用最低,僅占全部成本的3%,賬戶管理費用占全部成本的14%,企業年金管理成本占比最大的是投資管理費,大約占全部管理成本的80%以上。

三、擁有靈活性

第三方物流能為一家公司提供更大的靈活性,例如地理分布上的靈活性。數量不斷上升的供應商需要迅速的貨源補充,因而要有地區倉庫。通過利用第三方物流供應商的倉儲服務,一家公司就可以滿足客戶需求,而不必因為建造新設施或長期租賃設施而調撥資金并在經營靈活性上受到限制。同樣,服務的靈活性也能夠通過第三方物流來實現,這樣做可以向零售客戶提供超過雇主公司的更加多種多樣的服務品種。對第三方物流供應商來說則足夠了,后來可以為橫跨不同行業的不同企業提供服務。此外,資源和勞動力規模的靈活性可以通過外購來實現,管理者可以將固定成本變為變動成本,從而對不斷變化的經營條件做出更快的反應。?

四、改善原有系統,節約市場營銷推廣成本

對于一個新的工商企業而言,物流系統設計應該是企業創建階段需要考慮的重要內容;而對于已經處于經營過程的企業而言,定期地對現有的供應鏈的運行過程進行回顧、分析和研究是非常必要的。在這兩種情況下,第三方物流都起著非常重要的作用。

第三方物流公司與市場營銷業務部門結成合作伙伴關系,他們為了更進一步加強這種關系,通常會站在市場營銷業務部門的角色進行考慮和分析,促使市場營銷部門將物流成本規劃入整個市場營銷系統中,使市場營銷業務在初期便考慮物流成本,將整個營銷系統擴大,從而在整體上促使市場營銷部門改善原有系統,節約市場營銷成本。

五、市場營銷推廣領域應用第三方物流面臨的挑戰及其發展方向

從物流業的發展趨勢看,那些既擁有大量物流設施、健全網絡,又具有強大全程物流設計能力的混合型公司發展空間最大,只有這些企業能把信息技術和實施能力融為一體,提供“一站到位”的整體物流解決方案。

第三方物流企業的介入,使得市場營銷部門原有物流系統進行整體改善,某種程度上幫助市場營銷部門節約市場營銷成本。當然,能夠真正發展到協助市場營銷業務進行系統規劃的第三方物流公司,在國內現階段還非常少。因此,挖掘并引導對于應用此類第三方物流供應商的價值創新,推動雙方合作的漸長性,提高服務水平和競爭力是跨國公司與第三方物流團隊共同創新的動力。在市場營銷對物流需求的推動下,第三方物流供應商應從擴大硬性服務的業務范圍和創新軟性服務的增值兩方面著手。硬性服務:如從簡單的存儲、運輸等單項活動逐步擴大到為客戶提供配貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成、掛標刷標等,為客戶優選貨運線路等;軟性服務:包括特定市場項目的組織協調管理、自動訂單處理、客戶關系管理、存貨控制和返回物流支持、設計建議最優物流方案、物流全程的信息搜索、貨運檢測,通過INTERNET 與企業乃至顧客進行信息共享等,這些服務通過物流過程的追加投入,增加了商品的價值,創造了第三方物流供應商和貨主企業的新的利潤來源。不但鞏固貨主企業與消費者的密切關系,擴大商品的市場需求,更重要的是創新物流的服務價值,主動地贏得市場。

六 結論

從發達國家第三方物流發展的情況看,運輸、倉儲、銷售物流、財務服務的提供者都包含在第三方物流提供商的范圍之內。目前,這類服務公司的數量并不少,并有繼續增加的趨勢。

然而,從目前市場營銷推廣領域應用現代物流的整體狀況和發展趨勢來看,第三方物流提供者的服務正在從簡單的倉儲、運輸等單項活動轉化為更廣泛、更全面的物流服務,如物流活動的組織、協調合管理、建議設計最優化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。這種服務的特點是更趨于個性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企業雙方高級管理層的緊密協調。

作者單位:北京師范大學珠海分校國際金融學院

營銷論文:分析旅行社旅游營銷項目管理

論文摘要:社會發展迅速,人們的需求在不斷變化,很多人的物質生活水平都得到了不同程度的提高,多數人開始有想出去旅游的念頭,現如今人們有了外出旅游的經驗和感受,我國旅游業也得到了長足的發展。文章從旅游產品項目管理、旅行社會員項目管理、旅行社營銷活動項目管理、旅行社流失顧客項目管理四個方面出發,講述了旅行社旅游營銷項目管理。

論文關鍵詞:旅行社;旅游營銷項目;旅游業

旅游業可以說是一個不會衰落的行業,在這樣一個融合了各地特色和各名族特點的產業中,除了旅游環境的好壞可能會影響旅游者的旅游心情,同時旅游營銷過程中,顧客接觸到的許多事情都會影響到他們的感受,旅游者是否愿意重游某些地方,關鍵之一是旅行社的旅游營銷活動是否做得好,能讓顧客留下深刻的印象,這也是顧客喜歡選擇某些旅行社的原因。也就是說游客對旅游過程中經過的景點,以及景點內的服務是否滿意僅是游客旅游過程的一個方面,而對旅行社所做的旅游營銷調研,如實宣傳,提供的各項服務將成為游客關注的重點。現在市場上有些旅行社與游客的之間存在許多的問題,游客的不滿意大多不是對景點的,而是對旅行社的。旅行社應該做好各項旅游營銷工作,提高顧客的認知度,游客對旅游體驗是否滿意;是否愿意向他人推薦;是否愿意再次選擇同一家旅行社的同一旅游產品,應該成為旅行社要關注的重要目標。

旅行社在旅游業的發展過程中的重要作用毋庸置疑,如何更好的發展下去至關重要。旅行社的旅游營銷活動可以說是主要的工作,引入項目管理的方法來管理和控制相應的工作可以成為一種有效的管理模式。項目管理是一種實踐過程中的管理活動,人們按照選定項目的特點和規律有意識地對所選定的項目進行組織和管理,它是一種成功的已被世界上眾多國家證明的管理模式。在世界范圍內都有著各不相同的項目管理模式,不管是美國還是德國,項目管理已經是較成熟的管理模式。我國在各領域中的實踐也證明了項目管理是一種成功的管理模式。在旅行社旅游營銷過程中引入項目管理的理念與方法是可行的。關鍵在于旅行社旅游營銷領域的項目如何建立,才能更好的發揮作用。

一、旅游產品項目管理

在現在的市場競爭中,顧客與旅行社的關系多數是維系在利益的基礎上的,而旅行社是否能夠為顧客量身定做其所需要的特定旅游產品或服務將會直接影響到雙方的關系。中國市場上以這種方式存在的企業也是很多的,通過提供特色產品和特別的服務來滿足顧客各種需求。

旅行社可以根據顧客的需要設置旅游產品,并對其進行項目管理,旅游產品項目管理應該是這種顧客化產品的項目管理。

立項的主要任務是要確定該項目是針對怎樣的顧客群體,這樣的顧客群體是否值得旅行社專門為其立項,確定旅游產品。旅行社可以通過市場上常見的類似產銷見面會的形式來以銷定產,確定顧客后在開展項目管理,或朝著這個方向來執行旅游產品項目管理。

二、旅行社會員項目管理

相信吸納會員的營銷方式在很多領域都有應用,在今天,許多國內企業,尤其是服務性企業對這種方式開始關注。目前已有為數眾多的企業,采用了這種營銷方式。對于服務性強的旅游行業來說,旅行社也可以使用這種方式。所謂吸納會員,就是旅行社根據市場上的情況,合理的組織顧客加入團體成為會員,并給予一定的長期的利益,會員可以自主參加,雙方都有相應的權利和義務,由旅行社組織管理的一種營銷方式。旅行社可以以吸納會員為目的設立項目,進行科學的有針對性的管理。

旅行社需要制定相應的規章制度,吸收會員參加,并提供相應的服務給特殊的會員,以此來培養旅行社的忠誠顧客。同時可以將旅行社的其他項目管理的成果放入其中,以此獲得旅行社可觀的經營利益。在項目管理的績效考核過程中,可以以時間為階段確立該項目的相關情況,如一年的開始,確定項目的目標,相關細節工作,一年結束后,結束項目并進行考核,在第二年開始時又啟動項目,重新確定目標和相關細節工作。這樣可以使整個項目管理過程可以一直延續下去,不斷改進項目,不斷完成項目。

三、旅行社營銷活動項目管理

對于旅行社旅游營銷而言,特別是新的旅游產品推廣過程中的營銷活動,對特殊的顧客群體都會存在常規性的活動,如旅行社對媒體顧客的諸如記者招待會;對旅游產品的終端消費顧客群體的諸如節假日旅游促銷活動、公關活動等,這樣的活動很多,都可以以活動為單元來確立項目,通過項目管理的方式來組織和控制活動的進程,相關活動過程中達到相應的營銷活動目的。

旅行社需要在這個過程中確定相應的為了達到項目目標的切實可行的計劃,并結合旅行社的資源,聯系顧客群體,彰顯旅行社的文化,要讓旅游營銷活動項目體現出旅行社的優勢,旅行社要結合旅游產品項目管理來確立專門的旅游產品項目,根據旅行社自身條件和市場的情況,來開發新的旅游產品項目并通過相關的旅游營銷活動反饋給相應特殊的顧客群體。在這個過程中,旅行社可以通過旅游營銷活動項目管理來確保對顧客的服務水平,加強關系,形成旅行社核心競爭力。

四、旅行社流失顧客項目管理

顧客如果不再購買旅行社的旅游產品或服務,其中也包括終止與旅行社的合作關系,那么這部分顧客我們可以認為是旅行社的流失顧客。他們的主要特點就是曾經與旅行社是有關聯的,可能是選擇了旅行社的旅游產品。但是為何不再接受旅行社了,其原因又是什么,對于很多旅行社的相關人員來說都有很多的主觀因素,而旅行社可以運用流失顧客項目管理來加以總結或挽回局面。

旅行社應根據顧客的重要性、市場的突發性和旅行社的可操作性建立項目,流失顧客項目管理的主要任務是分析顧客流失的原因,相應改進旅行社的旅游產品和服務,最終減少顧客的流失。

在旅行社與顧客的聯系過程中,旅行社無時無刻的做著旅游營銷的相關工作,為顧客提供合適的旅游產品和高效服務,確保顧客對旅游產品和服務能夠滿意,使顧客對旅行社產生好感,形成好的旅行社形象,若旅行社能不遺余力地處理好與老顧客的關系,那么這些老顧客無疑將成為旅行社的忠實消費者。忠實消費者會對旅行社新的旅游產品產生購買行為,同時還會為旅行社樹立形象起到積極的作用,在市場上形成好的影響。旅行社可以在能夠形成好的影響的各個方面建立關鍵項目,科學的有針對性的加以管理和建設,使越來越多的顧客成為旅行社的忠實消費者,不斷贏得新的市場,從而使旅行社在市場競爭中不斷發展壯 大。

營銷論文:龍湖地產人文營銷模式的研究

龍湖地產團體(下列簡稱“龍湖”)成立于一九九三年,成立2103年來,前后開發了弗蘭明戈、滟瀾山、香醍散步、頤以及原著等1系列經典產品品牌。龍湖團體業務觸及地產開發、商業運營以及物業服務3大板塊,已經經成為快速穩健發展的現代化大型企業團體。系中國房地產開發企業綜合實力10強、中國房地產公司品牌價值10強企業。并于二00九年一一月一九日在香港聯交所主板掛牌上市。

1、人文營銷模式的內涵

龍湖的人文營銷精華是“以人的需求為尺度去測量以及設計咱們的產品、服務、軌制流程和經營行動”。龍湖對于“以人為本”有自我獨特的理解,對于于現代住宅,應當以“人以及環境的統1為本”。對于于龍湖而言,建筑是文化的真實體現,文化是建筑的傳承。龍湖1直提倡把情感看做是人的基本存在方式。龍湖團體人文營銷有3層內涵。1是從建筑設計、開發進程體現人文關懷,純潔的房屋建筑已經不能再適應消費者的需求。龍湖建筑高度注重居民的糊口狀況以及品質,重視對于人糊口功能以及情感的真正知足。2是從營銷進程來看,房地產營銷流動的對于象是人,企業要尊崇對于于人的多樣性給予不同的關懷。不但要發掘以及知足消費者的顯性需求,更要關注消費者的隱性需求,即是價值理念,從而準確地掌握影響消費者購買決策的抉擇因素。龍湖地產每一開發1個項目,都要經由充沛的論證。從區域價值、交通環境、配套設施等角度提倡人道化設計,最大程度地為消費者提供舒適、安全的現代棲身環境。3是從員工發展角度,倡導“有企業家精神的職業經理人”+操心員工的人文培育模式。龍湖的發展以及壯大,是依托龍湖人的全情投入。龍湖構成了“志存高遠、堅韌塌實”的獨特氣質,并樹立起擁有行業標桿地位、全面職業經理人化的現代企業管理軌制。配合公司的快速成長,龍湖通過提供完美的個人發展規劃、擁有競爭力的薪酬鼓勵以及企業文化吸引來自各行業的優秀人材,充實團隊,目前已經構成“仕官生”、“綻開”、“點將”、“商業CS”等多層次人材招聘以及發展體系,為行業培育了大批擁有企業家精神的職業經理人。

2、龍湖人文營銷的體現

一.打造精品糊口方式龍湖重視小區總體開發,乃至打造以及引領區域建設。計劃以及建設進程強調社區綜合性、價值性以及便利性。龍湖南苑、西苑、水晶酈城總占地六0萬平方米,陸續開發已經有10年擺布,目前在新牌坊1帶已經構成龐大的成熟社區。在龍湖西苑,糊口配套10分齊全。龍湖會所、游泳池、籃球場、羽毛球場所應有盡有,病院、學校、商業等各種配套服務完全齊備,并且具有1個占地六萬多平方米的體育公園。如今,跟著大型購物中心廣場的建設完成,愛蓮百貨、易初蓮花超市、蘇寧電器的開張,使患上龍湖西苑大社區成為成熟的城中城。龍湖物業以“善待您1生”為主旨,以“滿意+欣喜”為目標,致力于打造客戶心中的好服務。不斷引入先進的安保裝備、配備高素質的安保隊伍、為“龍民”構筑了1個安全、舒適、放心的完善居所。在小區環境方面,小區綠化采取“全冠移植,5重景觀”的模式打造,強調園區植被的立體感以及體驗度。真正到達人與自然、建筑與自然的融洽統1。

二.誠信營銷,塑造品牌形象誠信是企業的軟實力,更是企業生存以及發展競爭力。210多年來,龍湖嚴格遵照各級有關房地產開發的法律、政策,致力于保護地區房地產市場的秩序。在建筑質量上嚴格把關,前后取得“企業信譽評價AAA級信譽企業”等國家以及行業組織權威認證。創造出1個享譽全國的品牌,博得了消費者廣泛的認可。

三.提倡企業公民角色,踴躍承當社會責任龍湖不但向客戶提供優質的產品以及服務,還堅持以優秀企業公民角色自覺承當社會責任,長時間致力于住房保障、扶貧救災、生態環保、公民教育、就業增進、融洽社區等公益事業。作為房地產行業1份子,龍湖踴躍實行社會責任。二0一0年四月三0日,通過中華慈善總會向玉樹災區捐款三00萬元。另外,龍湖地產也倡議員工及旗下社區業主向災區捐款。此前,二00八年五?一二汶川地震后,龍湖地產也向地震災區捐款捐物七00萬元。二0一0年

春節,龍湖地產在其起源地重慶發放五00萬年貨回饋社會,此舉在重慶尚屬首例。今年1季度,龍湖還宣告啟動“龍湖千萬間”規劃,五年內投入八億元建設租賃房。截至目前,龍湖地產已經累計向社會捐贈三億余元人民幣,累計匡助三萬余人解決了就業問題,龍湖物業培訓學校免費向社會輸送了超過七000名專業技巧人材,遭到社會各界的廣泛關注以及贊美。 3、結語

在當前經濟形勢如斯嚴峻的情況下,龍湖地產清楚地認識到了消費者的真正需求是甚么,真正能從人文角度動身設計以及完美產品。本文收拾梳理了龍湖的人文營銷模式,雖不完善,但這類模式值患上向全國推行。房地產企業必需緊跟時期步伐,充沛運用人文理念,才能在未來的市場健康延續發展。

營銷論文:成都萬科寫字樓物業營銷模式的探析

1 緒論

2011 年成都實行住宅限購開始,寫字樓市場進入爆發增長期,過去兩年,成都寫字樓銷售市場基本處于供應嚴重大于需求的狀態,同質競爭激烈,存量不斷增長,落成寫字樓項目空置率不斷上升,同時宏觀經濟整體下行,實體經濟走弱,企業擴張意愿穩中有降,純投資需求的購買力經過幾年也已消化殆盡,成都萬科過往寫字樓營銷模式已不能滿足新市場形勢下營銷突圍所需。因此,有必要對成都萬科寫字樓的營銷重新審視,結合實踐探討新的思維與方法,為企業經營決策和同業提供參考。

1.1 研究背景及研究意義

1.1.1 研究背景

傳統房地產營銷的產品主要有三種大類,即住宅、商業和寫字樓。房地產依然是國民經濟的重要支柱產業,寫字樓作為企業經濟活動的重要空間載體,以現代服務業企業客戶為主體,其市場需求強度和租賃、銷售市場運行趨勢同國民經濟、行業景氣程度關系敏感。成都城市經濟快速發展和第三產業良好的基礎和增長態勢,使寫字樓市場經歷了 90 年代中期到 2012 年左右寫字樓市場的繁榮發展期,供銷兩旺,但隨著大規模的新城開發,商務集中區大量規劃,商務用地供應快速增長。僅以在供應中占主體的甲級寫字樓銷售市場為例,自 2012 年開始,成都甲級寫字樓市場供應量維持飆升態勢,而銷售去化量增長有限,供求嚴重失衡,入市存量已超百萬平米,正常消化周期超過 35 個月,而開發商已購地待建或在建尚未入市銷售的潛在供應量更以數百萬平米計。

在需求端,2011 年下半年開始的寫字樓銷售繁榮實際更多有住宅調控背景下的投資性需求支撐,更深層的原因是寬松的貨幣環境,企業客戶購買需求一直維持穩定,經過 2012、2013 上半年的集中釋放,寫字樓產品的投資購買需求已大幅下降,金融生態變化、利率市場化進程以及寫字樓投資回報風險增大等因素更加抑制了寫字樓投資意愿。進入 2013 年下半年寫字樓市場交易以企業自用購買占主體,以成都萬科匯智中心項目成交客戶實際構成為例:

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1.2 國內外研究現狀

1.2.1 國外研究現狀

1960 年,麥卡錫提出了“市場營銷組合”這一概念,推動了商業地產營銷理論的發展,麥卡錫認為某些營銷因素或者變量因素在不同程度上可以影響到市場中的客戶需求,并將相關的營銷因素進行了梳理分類,就是后來營銷學界熟知的4PS:產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

1981 年美國營銷學者瑪麗·喬·比特納建議將三個“服務性的 P”加入到傳統的 4PS 營銷工具當中去,構建了偏重于服務營銷的 7PS 營銷概念,新加入的三個 P 即市場參加者(Participants,包括作為產品、服務供應方的企業員工和體驗購買產品、服務的顧客)、物化條件(Physical evidence,可以囊括產品、服務內容和環境等物質化要素)、流程(Process,主要指涉及與客戶交互和體檢階段的內、外部業務流程、機制、標準等業務系列),,由于 7PS 理論在 4PS 基礎上尤其強調了客戶溝通和服務價值,對商業地產的營銷模式的有著較大的改進借鑒意義。

1986 年,科特勒為了更好的滿足消費者的需要,營銷行業從業人員首先要熟諳 4PS 營銷工具、方法,還要能夠熟練使用公共關系營銷(Public relationship),政府公信力營銷(Political power)兩類營銷工具,制定科學合理的營銷戰略、營銷計劃,憑借上述兩方面基礎以確保營銷組合戰術實施的效果。

2005 年,美國營銷學者舒爾茨認為,新的商業市場形勢下,企業要在激烈的全面競爭中勝出,除了科學運用現有的營銷思維和工具,還需要在關注客戶潛在需求和維系長期的客戶價值關系方面有所突破。基于此,舒爾茨提出新的營銷 5RS要素組合。5RS 組合包括:關聯(Relevancy)和感受(Receptivity),營銷組織宜借助客戶在消費體驗過程中的產品價值、服務價值、人員價值及形象價值提升從而更好地滿足顧客的需求,重點是提高客戶心理情感上的讓渡價值;反饋(Respond),隨信息化日趨成熟,現代商業市場中資訊傳播更加迅速,客戶和企業間的交互更加頻繁和緊密,,趨于封閉的生產-促銷思維在已經變更的環境下遭遇巨大挑戰,企業必須學習關注顧客的立場和視角隨時洞悉客戶表露的和潛在的需求、現實的評價以及期望和不滿,并及時做出反應; 客戶關系(Relation)。面對全方位激烈競爭的市場環境,怎樣逐步與客戶營建長效而穩定的良好關系成為鞏固提升市場占有率的重點;回饋(Return),除了傳統銷售額度、市場占有率、業務增長率等利益指標,5RS 理論提出珍視企業市場地位和美譽度等偏情感回饋為企業帶來的難以直觀評估的巨大價值,認為企業的一切營銷行為也必須更多考慮到相關影響因素;5RS 營銷理論是商業“紅海”時代的產物,營銷學巨擘科特勒曾說,現在企業要做的,已不單是滿足客戶,甚至是討好客戶,5RS 理論除了繼續高度強調客戶導向的思維,同時把認知的價值、長期客戶關系、美譽度等非短期、偏情感的營銷要素文秘站:引入當代營銷的視野。

2 寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎

2.1 寫字樓營銷模式相關概念界定

2.1.1 營銷模式

狹義上,營銷模式是指在營銷過程中采取不同的方式方法。同時,需要辯明的,營銷模式并非某種單一的業務手段或方法,而宜按系統化流程化的思維理解和概括。

營銷模式可以按不同的緯度標準進行分類,運用較為普遍的是分別從市場的供應方和需求方角度,劃分為兩個主要類型:供方角度的市場細分法,通過企業鎖定的細分產品市場,通過產品供應管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式;

需方角度的客戶整合法,強調通過提供客戶核心價值,達到客戶滿意,以客戶需求為導向,整合企業各環節資源的整合營銷模式。

按市場的主體來區分,營銷模式又可以劃分為市場營銷模式和整合營銷模式市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎上,圍繞具體營銷過程衍生出了眾多手法如體驗式營銷、直復營銷、 互動式/互聯網營銷、圈層/關系營銷、

內部營銷等,在發展的趨勢上,隨市場格局從供不應求向結構性的供求均衡甚至供過于求過渡,客戶導向和整合營銷模式日益受到房地產企業的重視。

 2.1.2 寫字樓市場

寫字樓市場是房地產市場的子類市場之一,其基本特征統攝于房地產市場。房地產是一種特殊的商品,不可移動性是其和勞動力、資本以及其他類型商品的最大區別。雖然土地和土地上建筑物不能移動,但可以被某個人或單位擁有,并且給擁有者帶來利益,因此就產生了房地產買賣、租賃、抵押等交易行為。從效用利益或功能意義上講,基于寫字樓的開發租售盈利功能、經營使用功能、投資功能,寫字樓市場的供應方和需求方,以及圍繞買賣、租賃、抵押交易的一系列行為內容,構成了寫字樓市場的主客體內容。

寫字樓市場作為市場體系的組成部分,具有市場的一般規律性,如受價值規律、競爭規律、供求規律等的制約。但由于寫字樓產品具有區別于其他商品的特性,導致寫字樓市場同房地產市場一樣,具有一系列區別于一般商品市場的特性,包括市場供給的壟斷性、市場需求的廣泛性和多樣性、市場交易的復雜性、產品價格與位置密切相關、存在廣泛的外部性和市場信息不對稱性等。

2.2 寫字樓營銷的理論基礎

2.2.1 現代 4C 營銷理論

美國學者勞特朋教授在上世紀 90 年代在 4P 營銷理論基礎上提出了 4C 理論。4C 營銷組合包含 4 個營銷要素:即客戶(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C 營銷理論的邏輯當中,首先強調的是客戶的需求和滿意,然后關注如何降低客戶獲取產品或服務的經濟成本和精神成本,在客戶認知產品服務的系列過程中能充分感知認同足夠的消費者價值剩余以促進成交,同時,還開展有效的營銷溝通和客戶關系管理,以及時調節企業行為,培養客戶忠誠度。

4P 到 4C 乃至 5R 理論的營銷理論演變,實質上反映了生產思維向商業思維,營銷思維演變,賣方主導向買方主導的嬗變過程。由于我國房地產行業不完全壟斷市場特征明顯,供不應求的市場格局維持多年,直到近年土地供應持續增長、客戶生命周期變化、城市化進程降速等因素逐漸驅使房地產行業向買方市場轉變。同時由于房產重復購買率極低,且我國房地產銷售模式以預售為主,因此注重客戶潛在需求和滿意度越來越具有關鍵意義,總體而言,4C、5R 在我國房地產領域同 4P 的聯系主要還是體現在買方市場格局下,產品規劃、價值傳遞和客戶體驗環節中對客戶思維和營銷服務意識的強調。

4C 理論為寫字樓市場營銷工作起到了重要的規范化、指導性作用。在“客戶思維”大行其道的營銷環境之下,寫字樓市場營銷同樣要求首先將客戶(customer)本體特征和客戶需求、潛在需求的判研置于關鍵地位,結合企業自身經營需求和資源儲備情況,確定營銷行為需要滿足的細分市場和核心目標客群,根據對目標客群功能、心理、經濟能力方面的需求設定產品、組織系統的寫字樓營銷行為,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求寫字樓供應方在產品功能滿足目標客戶需求的基礎之上,通過成本優化,經營效率提升讓渡客戶剩余價值,一方面還要求寫字樓在全程營銷的過程中提供更好的體驗設計,提高客戶滿意和購買決策概率。溝通(communication)原則要求寫字樓供應方將傳統與客戶之間簡單的買賣交易關系轉化為更加有機、相互認同的互動關系,寫字樓客戶的購買動機中,產品的品質和運營服務非常關鍵,供需雙方本身的聯系趨向一種長期化、戰略化的合作,寫字樓的開發者和營銷團隊通過基于產品品質和識別系統的品牌戰略、提供專業服務內容、良好的客戶關系管理,有助于提高圈層認知,降低營銷成本,獲取更大、更穩定的市場份額。5R 理論對寫字樓項目進入實際營銷操作階段的體驗價值營造和服務價值提升方面有較強的指導意義,尤其在部分存在供大于求買方主導的寫字樓區域市場,因同質化競爭加劇,僅僅憑借單一的價格水平競爭使得多數的寫字樓開發商陷入較為尷尬的處境,5R 理論揭示、強調的“精神價值”思維和 5R 系統工具對建立營銷流程中的差異化,通過體驗價值、服務價值提高項目對客戶的打動力有明確的指引作用。在更長的營銷周期內,5R 理論強調的客戶關系和回饋更強調了寫字樓開發者和客戶,和行業社會間良性有機聯系的重要性,對應如何從更宏觀長遠的角度看待判斷短期營銷行為提供了更加理性的視角。

6 改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策

6.1 突破住宅營銷思維,萬科寫字樓營銷理念反思與更新

首先重新明確以購房者的需求特征為出發點,是房地產營銷的要點。萬科集團房產業務發軔于住宅買方市場時期,在中國房地產的客戶和企業處于懵懂期時多開先河,長期業務聚焦于建立什么樣的產品標準,質量保證和風險規避,其實質依然是是一種生產性企業的管理邏輯,客觀上有其歷史必然性,在特定的時期也呼應了快速復制,快速周轉,建立規模優勢的戰略需求,成就了全球最大專業房地產開發商的品牌形象。

盡管房地產行業具有自身的特殊性,但作為市場性行業,依然需要以商品的思維去理解企業行為,而不是憑企業的偏好進 行比較的封閉生產建設再草草入市銷售,在現今的市場環境中,前者將更加強調科學的市場營銷,后者只是傳統的生產性邏輯,回歸商品和營銷的自身特性和要求,這是房地產行業營銷人思維的基本出發點。

從理念上成都萬科首要更新的,是開發和營銷業務的獨立分割缺陷,無論住宅還是非住宅,都存在這個問題,只是對于寫字樓產品而言危害更甚。具體專業分工,強調垂直專精和效率,其實質是某種生產性邏輯,其跨部門協調成本和市場反應速度和客戶觸角方面已經不能滿足當前房地產市場競爭的需要,從營銷領域走向全面營銷,全流程營銷的趨勢下,也已經落后。第二,遵循寫字樓物業自身的市場運作規律,避免營銷近視。前文已比較了傳統住宅銷售模式和較為符合市場時機的寫字樓銷售模式內涵要點,不按規律作業,成都萬科已在匯智中心、華茂廣場兩個成為長期庫存的寫字樓項目上遇到了困難,要正本清源,控制風險,為以后的非住宅類產品開發營銷提供參照,按寫字樓自身市場規律調節自身營銷模式非常必要。

7 結論

成都銷售型寫字樓市場已成為全國知名的房地產懸河、災區,供應量的爆發性增長和波瀾不興的年度吸納量使涉及寫字樓開發和銷售的眾多開發商直面避無可避的系統性風險。企業如何降低開發銷售風險,盡可能達成預期的銷售計劃或降低損失全身而退,是困擾多數寫字樓開發商的難題。通過前文表述,筆者分析了成都寫字樓市場整體環境和態勢,介紹了成都萬科寫字樓物業營銷的現狀和內在問題,其中除了萬科企業自身模式、理念、體制方面的痼疾外,也縮影了多數寫字樓開發商具有共性的營銷業務偏差和短板。

長期以來,萬科企業專注住宅開發,基本不做商業或辦公產品,但在具體的地域城市房地產行業中,做什么、不做什么,并非企業完全可以自主決定。城市化發展到今日,尤其大中型城市,存在控制純住宅供應、增強城市商業服務功能的客觀發展需求,企業要繼續取地發展,就很難回避多樣性的產品開發營銷。就成都而言,在系統風險業已集聚的寫字樓市場環境中,也只有回歸營銷的本質,理性選擇細分市場,堅持客戶導向,準確定位,全面營銷、全程營銷執行,才有可能殺出一條血路。本文中,筆者從寫字樓的營銷理念、營銷管理內涵、組織和人力重構、營銷流程再造、運營保障和產業聯動、政府聯動方面對成都萬科的寫字樓營銷優化的建言,其中借鑒了大量來自于成都萬科開發的匯智中心、華茂廣場寫字樓銷售歷程中的教訓和經驗,也引用了部分主流開發商寫字樓營銷案例作為參考比對,希望能結合營銷理論邏輯推導和實際操作情形,為后續的成都萬科寫字樓物業乃至更多同質化的寫字樓項目的銷售破局提供工作思路和工具組合。

營銷論文:有關客車行業營銷模式

目前,客車行業競爭無比劇烈、同質化現象異樣嚴重已經是業內公認不爭的事實。為了增添產品核心競爭力,提高企業生存能力,各客車企業均使出看家本領,大打“差異化”這張牌,其營銷模式自然也是5花8門。比方,渠道直銷模式、展會營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數企業普遍運用的是單1的直銷模式或者瓜葛營銷模式,少數企業運用的是直銷、混合模式。但筆者認為,業內目前單1的營銷模式難以支持客車行業瞬息萬變的市場需乞降難以應答日趨劇烈的競爭,未來企業的營銷手腕極可能將效仿企業的團體式多元化經營,營銷的整體趨勢也將由傳統的單1營銷模式轉向為多元化營銷模式。

一 價格營銷

最鼠目寸光的營銷模式。客車企業間互相進行價格競爭,依托低本錢優勢獲得暫時的生存機會。但這類低價營銷模式對于客車行業的長足發展只有百害而無1利:企業利潤患上不到釋放,無益于資金的周轉,進而無益于企業的發展;而且,跟著原材料價格以及勞動力本錢的上漲,價格優勢已經不復存在。因而,價格營銷模式逐步退出了歷史舞臺,各客車已經經紛紜調劑戰略方向,由“價格換市場”轉向為“技術換市場”。

二 渠道直銷模式

最普遍的營銷模式。客車行業以及轎車行業不1樣,客車行業1般都是1些客運、游覽、公交等運輸公司指定用車,客戶比較集中,屬于集體客戶,所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業,例如鄭州宇通、廈門金龍等,在這方面做患上比較好,直銷渠道網絡在全國規模內鋪設患上也比較完美以及規范,乃至在2級、3級城市也樹立了銷售點>文秘站:

三 經銷

立異型營銷模式。最近幾年來,客車行業銷量增長迅猛,如果僅靠企業現有的銷售人員,難以保全新的市場。從二00二年起,1些客車企業就成心識地扶持經銷商發展,但愿能夠打破傳統的直銷模式,借助經銷渠道增進銷量增長。由于經銷商更熟識他們所在地區的市場環境,人際瓜葛也更廣、更深刻,因而無比有益于產品在當地的銷售。也恰是出于這樣的緣由,當客車市場迎來銷售高峰時,客車經銷商常常能夠洞察先機,在第1時間找到有購車需求的客戶推銷產品。實踐證明,客車經銷商的貢獻很大,基本已經經占到客車企業全年銷售任務的1半。以江浙地區為例,1家客車經銷商的年銷售事跡能夠到達78千萬元,完成整個地區近一/三的銷售任務。客車經銷商已經經成為1些客車企業銷售體系的首要氣力。

四 瓜葛營銷

最有效的營銷模式。顧名思義,靠的是瓜葛。如何在競爭劇烈的眾多客車企業中脫穎而出,打開客車市場,憑仗的就是這“瓜葛”2字。在同質化異樣嚴重的客車行業內,每一家企業的產品究竟誰優誰劣,估量很難辯論清楚。能讓客戶購買自己企業的產品,就必需先讓客戶信任本企業的業務員,當業務員在訪問客戶進程中與其樹立起了優良的信任瓜葛,客戶才會放心腸簽署小則百萬,大則上億的定單。

五 融資租賃

最有風險的營銷模式。該營銷模式在公交公司中運用較為廣泛,也能夠用“按揭”這個詞來替代。1輛中檔公交車的售價大概在三0⑷0萬元之間,因為公交行業屬于微利行業,所以良多公交公司很難1次性付齊批量購車費用,因而融資租賃便成為了1種很好的解決手腕。融資租賃猶如分期付款,公交公司不需要支付購買車輛的全體資金,只要拿出其購買資金的極少部份作為保證金,就能患上到車輛的使用權,可以用車輛運營發生的收益,來分期支付房錢。但對于于客車企業來說,此營銷方式卻是1把雙刃劍。客車企業在現有出產能力足量,乃至多余的前提下,可以應用這類融資方式的有效嫁接,對于信用好的客戶予以賒賬,從而增進銷量;相反,對于于信用不好或者是運營效益不佳的客戶,就有賬款追要不回來的可能,從而致使壞賬、死賬,這對于客車企業的影響無比大。因而,客車企業在選擇這類營銷模式時應準確評估客戶的運營范圍以及還款能力。

營銷論文:搜索引擎營銷模式及其商業價值

內容摘要:在Web 2.0時代的今天,互聯網已經影響到人類生活的各個方面,互聯網用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深,搜索引擎已成為用戶最喜愛的網絡信息采集渠道,這使得搜索引擎營銷越來越受到企業的重視。本文在闡述搜索引擎工作原理的基礎上,分析了搜索引擎營銷的主要模式,并對其商業價值進行探討。

關鍵詞:搜索引擎工作原理 模式營銷價值

隨著因特網的迅猛發展、WEB信息的增加,用戶查找信息的難度增大,而搜索引擎技術解決了這一難題,它可以為用戶提供信息檢索服務。搜索引擎營銷(SEM),就是根據用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現的基本過程是:企業將信息在網站上,搜索引擎將網站/網頁信息收錄到索引數據庫,用戶利用關鍵詞進行檢索,檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL,用戶選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網頁,這樣便完成了企業從信息到用戶獲取信息的全過程。

搜索引擎的工作原理

從本質上來說,搜索引擎的工作原理屬于技術層面的問題,但是營銷人員只有掌握了其工作原理后,才能加深對搜索引擎的理解,從而更好地制定出符合本企業實際的搜索引擎營銷策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術模式:自然搜索和付費放置,營銷人員可根據這兩種技術模式,選擇與之相對應的搜索引擎營銷模式。

(一)自然搜索

對于自然搜索,搜索引擎營銷人員需要將企業網頁的網址登記到各搜索引擎上,使網頁有被搜索引擎檢索到的“合法身份”,這就相當于居民“身份證”一樣。搜索引擎在開始分析搜索請求之前,需要建立一個搜索索引庫,這個搜索索引庫是用來存儲網頁上找到的詞,以及這些詞所屬的網頁清單,它匯集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網頁。搜索索引庫的建立依賴于搜索引擎一個特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過蜘蛛程序訪問網頁,并將網頁發送到搜索索引庫中,從而完成自然搜索索引庫的建立。搜索索引庫建立完成以后,搜索引擎便開始分析搜索請求。之后,搜索引擎為找到的網頁排序。自然搜索結果的排序規則最為復雜,基本原則是按照“相關性”來進行排序。搜索引擎按照排序算法算出來的相關性由強至弱進行排序,不同的搜索引擎有不同的相關性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標準技術,關鍵詞密度、關鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個算法要素。

目前搜索引擎供應商為了避免因搜索作弊而導致搜索者體驗下降,搜索引擎將原來的關鍵詞密度越高越好的原則改變成關鍵詞密度在6%-7%為最佳,超過這個范圍則存在網頁作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營銷商必須明白,在制定搜索引擎營銷策略時,一味地在網頁上堆砌關鍵詞已經完全行不通了。搜索引擎評價關鍵詞的突出度主要參考的是關鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意,這些位置包括搜索結果頁面上展示的標題、摘要片段、URL等。除此以外,鏈接流行度也在排序的影響因素中占據重要位置。一個網頁被鏈接的越多,說明其價值越能得到人們的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時,被權威網站鏈接的網頁則比那些被不知名網站鏈接的網頁更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最后一步是顯示搜索結果。當搜索結果展現在搜索者面前,搜索者點擊了網頁后,需要搜索營銷人員關注如何將網頁的點擊率變成能夠給企業帶來好處的轉換率,轉化的關鍵是準確定位網站的目標。搜索引擎營銷人員必須了解:網站的目標不同,“轉化”所指的含義也不同。比如,對電子商務網站而言,交易成交過程就是“轉化”的過程;如果是一個問卷調查類的網站,那么轉化率指的就是有多少搜索者參與了問卷調查,完成了網站的問卷調查步驟;對于旅游預定類的網站,其“轉化”則指搜索者變成旅游預定者的過程。

(二)付費放置

對于付費放置而言,搜索引擎不是在搜索索引庫中去尋找與客戶搜索請求相匹配的網頁,而是在一個廣告主提交的存儲所有關鍵詞列表的網頁的數據庫中去尋找。接下來,為找到的網頁排序。這是自然搜索與付費放置最大的差別所在,自然搜索按照相關性進行排序,而付費放置的排序規則遵循“競價排名”。簡言之,就是“誰出錢最多,誰就排在付費放置結果的最前面”。但是這種方式對搜索者來說并不是好事,很多時候排名靠前的企業,其廣告的相關性非常差,不僅浪費了搜索者的時間,也導致了企業搜索營銷成本的提高。

搜索引擎供應商隨后引進了“混合競價”的方式,即在排序時除了考慮價格方面的因素,還同時考慮點擊率的高低。這種方式促使“三贏”局面的出現:搜索者能夠得到相關性更強的結果,搜索引擎營銷商能夠吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服務商由于高價格及高點擊率而獲利。最后,顯示搜索結果時,通常現在的搜索引擎都采用自然搜索結果與付費放置結果分開顯示的原則,這樣是便于搜索者的搜索引擎體驗。如Google的付費放置結果通常放在顯示頁的頂部和右邊,自然搜索結果則按照排名先后依次在搜索結果顯示頁正中顯示。

搜索引擎營銷的模式

(一)搜索引擎優化

搜索引擎優化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照規范的方式,通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計,提高網站對搜索引擎的友好性,使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只考慮搜索引擎的排名規則,更重要的是為用戶獲取信息和服務提供方便。同時,在建立搜索引擎的過程中還應與傳統的營銷理論相結合,分析目標客戶群,研究不同消費階層的心理,分析他們對關鍵詞的界定,可以使企業在關鍵詞的選擇上有的放矢。

(二)固定排名

固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰,但當市場上某一關鍵詞變成“冷門”時,企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業資源的浪費。

(三)關鍵詞競價排名

關鍵詞競價排名的前后根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展,出現了“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網站點擊率的高低,以點擊次數為收費依據,也就是按效果付費,這樣有效避免了企業打高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式,當企業使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業的網站,企業就無需為這種推廣付費,有效地節約了廣告投入。

搜索引擎營銷的商業價值

在當今“眼球經濟”時代,相對于互聯網的海量信息,顧客的注意力是相當有限的。根據CNNIC2008年1月份的報告顯示,目前我國網站數量已達150萬個,比2007年同期增長了66萬個,增長率達78.4%;網頁數近84.7億個,年增長率達89.4%,網上信息資源的增長速度非常迅猛。那么,企業吸

引被信息湮沒的潛在顧客的注意力已成為其競爭力的重要來源,搜索引擎營銷隨之體現出巨大的商業價值。

(一)成本低廉且宣傳廣泛

搜索引擎營銷的功能就是讓目標客戶主動來找企業,服務商則按照客戶的訪問量收費,這比其他廣告形式性價比要更高。許多企業正是基于搜索引擎營銷成本低廉、效果顯著、操作靈活和易于管理考評的特點,將其作為企業網絡推廣的主要手段。對于中小企業來說,很難與大企業在傳統推廣方式上爭展區、爭位置,而搜索引擎營銷卻能使企業利用網站向客戶全面展示公司的產品、特點,給予中小企業公平競爭的機會。

(二)便于企業開展網上市場調研

搜索引擎是非常有價值的市場調研工具,通過搜索引擎輸入有效關鍵詞,查看搜索結果,便可以方便地了解競爭者的市場動向、產品信息、用戶反饋、市場網絡、經營狀況等公開信息,做到“知彼”,增強自身的競爭力。比如,當輸入攜程網的主營業務關鍵詞“酒店預訂”時,可以在搜索結果頁面中發現,藝龍網排在了攜程的前面,位列第一,由此可知,藝龍是攜程最大的競爭對手之一,他們有著相同的目標受眾,爭奪相同的客戶注意力資源。同時,利用搜索引擎還可以了解市場營銷的大環境,包括政府有關方針政策、有關法令的情況;經濟環境,即消費者收入、消費水平、物價水平、社會資源等。再者,搜索引擎是企業直接接觸潛在購買者的最好方式之一,可以全方位地了解消費者的需求。

(三)提升企業網絡品牌的影響力

搜索引擎的網絡營銷價值不僅表現在網站推廣和產品促銷等直接體現營銷效果的方面,也表現在企業網絡品牌的創建和提升。搜索引擎營銷專業組織(SEMPO)首期SEM全面調研活動報告結果顯示,61%的企業采用搜索引擎營銷的首要目標是提高品牌知名度,同時更多的企業對品牌影響力的重視程度遠遠高于產品銷售、產生引導或者增加訪問流量,雖然后者也被認為是重要目標。企業網站的搜索引擎可見度對網絡品牌產生直接影響,尤其對于大型企業和知名企業,有必要對網站在搜索引擎中的表現給予充分關注。在當今網絡盛行的年代,一個公司若沒有形成知名的網絡品牌,會漸漸被龐大的互聯網用戶群體所遺忘。根據CNNIC2008年1月份的報告顯示,我國網民結構呈現年輕化的特征,互聯網用戶中年輕網民所占比重最大,占到整個互聯網用戶的2/3以上,而這個群體恰好是社會消費的生力軍,是企業利潤的來源者,失去這部分人對企業品牌的關注,品牌的價值必然減少。

(四)有利于企業產品的推廣

全球最大的網絡調查公司CyberAtlas的調查表明,網站75%的流量都是來自于搜索引擎。搜索引擎不僅僅可以給公司的網站帶來流量,最重要的是,搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關鍵詞的搜索得到的,都是針對性非常強的流量,這些搜索者一般來說就是企業廣告宣傳的重點對象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達給搜索者,同時在恰當的時候、恰當的位置,搜索者還能發現更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關系過渡得非常自然,消費者和采購商有更多的主動權,只看相關的信息內容,而供應商和零售商也能實現只把銷售的信息告訴有相關需求的人,實現精準營銷的目的。據調查,33%的搜索者在進行購物,并且44%的網民利用搜索站點來為購物做調研。搜索引擎營銷針對性較強的優勢便于企業產品的推廣。

綜上所述,搜索引擎便于網民獲取有效信息,成為網民最喜愛的網絡信息采集渠道,同時也有利于企業以較低的成本獲得較高的信息傳播效率,成為企業產品和服務推廣的主要手段。企業要根據搜索引擎運行的特點,并結合傳統的營銷理論,建立有效的電子商務服務策略,以吸引消費者及鎖定商務目標,實現搜索引擎營銷價值的最大化。

營銷論文:微信廣告的投放以及營銷模式

1、微信推行的優點

一.公家平臺多向傳輸。微信公家平臺的多向傳輸為廣告的推送以及投放提供了極大的便利。公家平臺的創立者可以是企業,也能夠是個人,一樣具備文字、圖片以及、視頻的發送以及傳布功能,使患上其推送的內容更為豐厚、有趣。其平臺管理者定時對于內容進行編纂以及推送,知足定閱用戶相干資訊的需求。此外,公家平臺的群發功能使患上其傳布速度更快、傳布規模更廣,傳受雙方的溝通效力更高。同時,在推送內容的下方植入廣告,能夠使廣告效果患上到最大化施展,完成宣揚目的。公家平臺多向傳輸的優勢,是其廣告投放效力的首要保證。

二.強大的定位服務功能。實時定位是智能手機的1項首要功能,能夠即時反應用戶的所在地點。微信充沛應用了這1特征,為泛博用戶提供定位服務功能。在肯定用戶的實時位置后,對于其周邊環境以及商戶信息進行準確分析,結適用戶的需求點,定制出有針對于性的廣告推送策略,極大地提高了廣告投放的有效轉換率。

三.性價比高。微信廣告投放以及營銷的性價比較高,體現在多個方面。首先,微信廣告的直達率更高,防止了短信以及郵件等被直接屏蔽的結果。通過嵌入式的廣告推送,使患上廣告能夠直接投遞用戶終端,實現營銷目的。其次,微信廣告效果的轉化率較高。微信公家號逐步被人們所接受,在資訊信息獲取需求的激起下,用戶會主動關注公家號。在針對于性較強的推送內容之中融入相應的廣告營銷內容,易被用戶接受,其對于營銷流動以及廣告的反感率較低,且會在本身需求的推進下,主動介入到營銷流動之中。微信廣告極強的轉化率,是其營銷之中10分顯著的優勢。另外,針對于不同用戶推送不同廣告,針對于性更強,其發生的性價比也就越高。

2、微信廣告的投放策略與技能

一.公道引導用戶的傳布欲。傳統的廣告以及營銷模式下,目標受眾常常會因廣告情勢的生硬而發生反感情緒,更不會主動進行傳布以及分散。而在微信平臺上,其公家平臺樹立在海量內容的基礎上,并具有1大批“粉絲”,1些“粉絲”對于于感興致的內容會有很強的傳布欲,在確保推送內容知識性以及文娛性較強的基礎上,公道引導用戶的傳布欲,能夠實現其傳布規模進1步擴展,以此加強了植入廣告的傳布效果。

二.及時鎖定微信廣告消費群體。為保證微信廣告的投放效果,首先要及時鎖定廣告的消費群體。傳統的廣告投放模式下,受制于平臺的限制,常常采取海量投放的方式,這類投放模式粗放、沒有針對于性,造成投放本錢高而實際效果不佳的后果。而在微信平臺上,借助大數據強大的信息分析平臺,能準確鎖定廣告消費群體,實現精確、高效的廣告投放。微信的主要用戶群體集中在中青年群體之中,該群體更為重視趣味性以及個性化,因而,在廣告投放策略的制訂上,應該基于其興致喜愛以及實際需求進行準確分析,對于不同身份群體采用相應的廣告營銷模式,以確保最好營銷效果。

三.微信廣告投放應重視技能。在信息時期里,跟著信息傳布量的不斷擴展,人們對于于信息的認知以及辨識能力也在不斷增強。在接管到大量廣告營銷信息以后,群眾對于于廣告信息多采用主動屏蔽的辦法。因而,微信廣告應基于用戶年青化的特色,更為重視廣告信息的文娛性以及互動性,使患上用戶能夠樂于接受并介入其中。

3、立異營銷理念以及思路,優化新型營銷方式

一.打造平臺信用。平臺的信用是微信廣告的有效保障。打造微信平臺品牌信用,首先要保障推送內容的質量以及吸引力。在長時間的用戶服務中增添用戶黏度,并博得更多的關注。其次,在微信廣告的推行上,應摒棄傳統模式下粗放、凌亂的營銷理念,在保障推行信息真實、可靠性的同時,充沛尊敬用戶,將其優良體驗作為營銷行動的基本參照點。

二.考量客戶需求,精準營銷。在當前形勢下,用戶的需求愈來愈成為商家提供服務的主要根據。在進行微信廣告投放以及微信營銷時,應答客戶的需求進行有效考量,了解到客戶多樣化、個性化的需求,并最大程度地知足。如目標客戶為白領階層,則思考針對于其對于便捷性、商務性服務的需求展開對于應的營銷方式,以實現高端化定制服務。同時,加強與目標用戶的溝通,了解其需要的信息以及產品,有針對于性地進行傳布。

三.重視廣告內容品質。在新型的營銷方式下,廣告內容的優化以及完美成為營銷勝利的首要保證。從當前人們對于于廣告的反映來看,擁有創意性、擁有獨特思想內涵或者個性特點的廣告1直遭到熱鬧追捧,并主動進行傳布以及分散。因而,應該在廣告內容上下工夫,將廣告設計謀劃作為微信營銷之中的首要部份。1方面,可充沛施展廣告的趣味性,將時事熱門與廣告內容有機融會,使患上人們在取得信息資訊的同時,能夠愉快、輕松地接受了廣告信息;另外一方面,可結合產品特性,充沛發掘人們情感共識點,使患上人們能夠通過廣告內容取得情感觸動,并樂于分享、主動傳布,實現營銷效果的最優化。

4、結語

微信時期既帶來了交換溝通的即時以及便捷,也帶來了極大的廣告營銷商機。微信平臺龐大的用戶群體以及完美的功能體系,使患上微信廣告投放以及營銷流動的展開擁有極大的優勢。在履行微信廣告投放以及微信營銷的進程中,應該充沛分析微信平臺的主要特色,對于廣告營銷的策略進行深刻分析以及探討。應結合微信推行的主要優勢,重視打造信用品牌,考量客戶需求,精準營銷,并充沛施展搜尋功能,實現微信營銷渠道的拓展以及效率的提高。

營銷論文:淺析我國網上銀行的營銷策略

[摘要] 隨著電子商務發展的不斷深化,基于網絡的交易越來越頻繁,通過網絡進行流轉的資金也相應的擴大,網上銀行也隨之越來越重要。本文通過分析我國目前網上銀行市場營銷當中存在的問題,提出適合我國網上銀行發展的市場營銷策略。

[關鍵詞] 網上銀行 營銷策略 對策

網上銀行(internet banking)是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段。1995年10月8日,世界上第一家網上銀行——安全第一網絡銀行(security first network bank, SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業務,隨后,中國銀行,中國建設銀行,中國工商銀行等先后開展了網上銀行業務。網上銀行的技術基礎,使其具有靈活、強大的業務創新能力,不僅可以延伸、改良傳統的銀行業務,降低交易成本,提高服務效率,還產生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業務,并且其創新的空間還很巨大。同時,網上銀行的出現彌補了傳統銀行業無法或不便涉及的領域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受。可以預料,傳統銀行業支撐著網上銀行業務的快速成長,網上銀行也將拉動傳統銀行業務的持續發展。能否及時、有效地在網上銀行領域占有一席之地,不僅關系到能否保持商業銀行現有的市場份額,也將決定其未來的市場結構。面對激烈的競爭態勢,如何找準網上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經成為我國銀行當前必須深入研究的問題。

一、我國網上銀行業務發展的現狀

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億,半年新增4300萬,網民規模躍居世界第一位。其中,寬帶網民數已達到2.14億人,手機網民規模達到7305萬人。但另一方面,互聯網普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發展空間。

互聯網的迅速普及并持續高速發展,為我國網絡銀行的快速發展提供了堅實的基礎。2001年,我國網上銀行用戶只有200多萬戶,2005年已發展到3460萬戶。2006年上半年已獲準開放的外國銀行開設網上銀行的有48家,農村信用社約有5家也開設了網上銀行,07年上半年的網上銀行客戶數達6900萬左右,網銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網上銀行集銀行、投資、理財于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉賬、7×24小時匯款、繳費站、網上外匯、網上證券、網上保險、網上黃金、網上期貨、在線支付等多種服務,是目前國內功能比較齊全的個人網上銀行。截至2007年11月,工商銀行個人客戶數已達3844萬戶,企業網上銀行客戶數達到94.9萬戶,電子銀行交易額達到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經在05年12月12日的“財經年會”上表示,要在未來四年內,把工行40%的業務轉移到網上銀行,十年內可能將把70%的銀行業務轉移到網絡渠道。

二、我國網上銀行市場營銷中存在的突出問題

1.產品匱乏。目前中國網上銀行的業務匱乏,沒有發揮對銀行業務的重組和再造功能。所提供的產品,無論是賬務查詢、轉賬服務、交費、銀證轉賬,還是為企業銷售網絡辦理結算、為集團客戶進行內部資金調撥,除業務品種少的問題比較突出外,另一個比較突出的問題是這些產品只是傳統業務在網絡銀行的實現,也就是說目前網絡銀行只起到了一個傳統銀行業務渠道的作用。在產品上沒有完全擺脫傳統業務功能的限制,沒有推出利用網絡銀行直接面對客戶的特性重組商業銀行業務流程的新產品和新應用,在操作界面上沒有體現個性化服務的特點,只是傳統業務處理系統界面的簡單模仿,沒有體現網絡的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。

2.安全問題。自2004年,社會上開始出現假冒銀行網站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據對網上銀行的調查,以全國10個經濟發達城市為樣本空間,對現有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進行統計,有50%~70%的用戶認為網上銀行不安全,這與互聯網的一些調查結果相吻合。互聯網網民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條,網絡病毒、入侵、網絡陷阱、隱私泄漏等。所有統計數據表明,安全成為網上銀行各方最關心的問題,如果這個問題解決不好,網上銀行就不能健康、快速的發展。

3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性,各個分行、支行各自為政,紛紛設立自己的網站,各網站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統內的網絡資源沒有得到充分利用,不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。

4.網上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務活動,主要是支持和服務。網上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴展業務,以快捷簡便的方式,使消費者可以在任何地方、任何時間通過互聯網獲得銀行的支持服務,而無需再到銀行傳統的營業柜臺。在電子銀行交易得以實現的關鍵環節是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進行交流,洽談確認,最終通過支付手段得以實現。但是,我國網上銀行的網上支付手段運行機制還不夠完善,通過互聯

網提供網上支付的時間不長,業務量也較少。目前,已經開展的電子商務,使用了多種支付方式,包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當大的比例,這與西方發達國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網上支行的方式。

三、我國網上銀行的營銷策略

1.建立和完善網上銀行產品的新體系。首先,要以客戶為中心,建立產品創新規劃體系。客戶是銀行業競爭的主體,也是我們生存與發展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產品創新的宗旨。要做到這一點,就必須在產品創新前做好系統而科學的市場調研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時,細分客戶,針對不同的客戶群進行相應的客戶需求調查,再針對不同的目標客戶開發不同的產品。對于已經投產的創新產品要跟蹤調查,及時了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產品對客戶的適應性,并計算出該產品所占的市場價額,實現的經濟效益等,從而提出修改意見,使產品的可行性和流動性進一步增強,并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實行項目的量化管理,提高產品的創新效率。明確各部門在產品創新中的關系,嚴格規定產品的研發流程和開發時間,將每一產品的開發進行量化管理。并且,制定合理的考核激勵機制,充分調動業務創新部門員工的積極性,將所負責的產品創新工作與激勵機制相結合,對于工作效率高、完成任務出色、工作中有創新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎,從而促進工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負責電子銀行業務管理與新產品的推廣工作,協調各相關部門之間的關系,形成整體優勢,確保電子銀行業務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。

2.切實解決電子銀行的安全技術問題。實際上,技術問題早已不是發展電子銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術,我國信息應用技術與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領先,所需的是進一步加強。為此,要增強安全防范意識,加強信息產業、工商企業、銀行及公安等部門的協商配合,完善安全技術和硬件設施,把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上,通過采取物理安全策略、訪問控制策略,構筑防火墻、安全接口、數字簽名等高新網絡技術的拓展來實現網絡系統的事前防護。加快網絡加密技術的創新、開發和應用,包括亂碼加密處理、系統自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且,建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度,實現統一授信的監控。同時,建立一整套電子銀行業務風險管理辦法,加強電子銀行業務的規范化管理,建立電子銀行重大事件應急處理機制,明確具體重大事件內容,處理程序,著力解決好安全與發展速度的關系。在業務發展時,要時刻注意風險防范,努力為銀行的客戶創造一個安全的服務平臺。

3.加強品牌塑造和推廣,形成網上銀行品牌優勢。據調查,購買網上銀行服務的顧客消費心理多屬理智型,只有消費者認同的網上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時,品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產,更是網上銀行持續創造利潤的來源。國內網上銀行發展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌,工商銀行則擁有“理財e站”企業網上現金服務平臺、金融家個人金融理財業務平臺等知名品牌,在消費者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業務量。與之比較,其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風。因此,我國網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度,塑造卓著的網銀品牌形象,以此培養顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。

4.對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。據調查,網上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網上銀行業務和利潤。因此,網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發展情況來看,對目標市場缺乏了解,對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現象嚴重,難以有效擴大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網上銀行的業務發展重心和增長點。因此,建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位,對高創利的客戶加強宣傳和營銷,并進行特別照顧,努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網銀業務(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業集團、優質上市公司及金融同業客戶;在零售網銀業務(B2C)方面,則定位于高端個人客戶(白領、高收入、高學歷群體)。

5.充分發掘客戶的潛在需求,為其提供個性化、差異化的網上銀行增值服務。目前絕大多數開辦網上銀行業務的分支機構只能提供簡單的網上代繳費、購物支付、轉帳、帳單查詢等業務,與金融同業相比,網銀產品和服務的同質化現象非常嚴重,加之品牌形象一般,在競爭中無優勢可言。對網上銀行而言,目標市場客戶群體的差異性更為明顯,因此要針對不同客戶的特點,設計與之相適應的網銀產品和服務,同時應隨時發現客戶的變化,做出快速反映和創新。建議運用問卷調查、現場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段,在充分發掘目標市場客戶現實需求和潛在需求的基礎上,大力開拓網上銀行創新性產品,針對客戶特點為其提供個性化的增值服務,以滿足其差異化的需求。如開發集團客戶網上現金管理、網上企業和個人集合理財、網上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網上銀證資金劃轉和銀證合一業務、與移動運營商合作推出手機支付業務、與其他商業銀行合作推出跨行網上銀行業務品種等。